Structured data, or how to perform well in search results

W ciągu kilku ostatnich lat wygląd witryny w wynikach wyszukiwania oraz wrażenia użytkownika zdecydowanie zyskały na znaczeniu. 

W coraz większym stopniu dostosowuje się stronę wizualnie oraz pod kątem funkcjonalności, aby użytkownicy chętnie na nią wchodzili, dokonywali interakcji oraz po czasie wracali w celu ponownych zakupów  produktów i usług lub po nową dawkę informacji. 

Jak zoptymalizować stronę za pomocą danych strukturalnych aby poprawić swoje wyniki?

Czym są dane strukturalne?

Dane strukturalne (dane uporządkowane, schema markup) to specjalne znaczniki, które umieszczamy w kodzie strony, aby pomóc robotom wyszukiwarek lepiej zrozumieć zawartość naszej witryny. To jak przewodnik dla Google, który mówi: „Hej, to jest przepis kulinarny, a tutaj masz czas przygotowania, składniki i oceny użytkowników!”.

Dlaczego warto je stosować schema markup?

Choć same dane strukturalne nie są bezpośrednim czynnikiem rankingowym, mają wpływ na SEO. Umożliwiają one wyświetlanie tzw. rich snippets (rozszerzonych wyników wyszukiwania, fragmenty rozszerzone), które zawierają dodatkowe informacje jak zdjęcia, oceny, ceny produktów, daty wydarzeń, odpowiedzi na FAQ i wiele więcej.

Te wizualnie atrakcyjne i bogate w informacje wyniki przyciągają wzrok internautów, znacząco zwiększając współczynnik klikalności (CTR). Wyobraź sobie, że szukasz przepisu na sernik. Który wynik przykuje Twoją uwagę – zwykły, tekstowy link, czy piękne zdjęcie sernika z gwiazdkami ocen, czasem przygotowania i liczbą kalorii? Właśnie!

Jakie korzyści przynoszą dane uporządkowane?

Koszyści z wykorzystania danych uporządkowanych to:

• zwiększona widoczność: wwoja strona może zostać wyróżniona w postaci rich snippets, featured snippets, paneli wiedzy czy karuzeli, co znacząco poprawia jej zauważalność,
• wyższy współczynnik klikalności (CTR): rich snippets przyciągają więcej uwagi użytkowników dzięki szczegółowym i wizualnie atrakcyjnym informacjom,
• lepsza obsługa użytkownika: jasno oznaczone treści pomagają internautom szybko znaleźć istotne informacje bezpośrednio w wynikach wyszukiwania,
• zrozumienie semantyczne: dane strukturalne pomagają wyszukiwarkom zrozumieć nie tylko co mówi Twoja treść, ale także co ona oznacza, co zwiększa trafność w wyszukiwaniach semantycznych i opartych na AI,
• przewaga konkurencyjna: strony efektywnie wykorzystujące dane strukturalne mogą wyprzedzić konkurencję pod względem widoczności i zaangażowania użytkowników.

Jakie typy danych strukturalnych są najpopularniejsze?

W 2025 roku warto zwrócić uwagę na następujące typy schema markup:

• Breadcrumbs: nawigacja okruszkowa
• Product: idealne dla sklepów internetowych, pokazują ceny, dostępność, oceny
• Reviews: oceny i recenzje
• LocalBusiness: informacje o biznesie lokalnym (adres, godziny otwarcia)
• FAQ: odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania, fantastyczne dla pozycjonowania na długi ogon
• Article: dla treści blogowych
• HowTo: dla poradników krok po kroku
• Recipe: dla stron kulinarnych, pokazują czas przygotowania, składniki, kalorie
• JobPosting: dla ogłoszeń o pracę
• Event: dla wydarzeń, pokazują daty, lokalizacje

Obecnie istnieje wiele danych strukturalnych, które możemy wdrożyć na swoją stronę, a ich lista stale się powiększa. Aktualną listę można sprawdzić na stronie https://schema.org/docs/schemas.html

Niektóre ze znaczników są szczególnie istotne i wartościowe z punktu widzenia wrażeń użytkowników oraz wpływu na ich decyzje zakupowe. Opisujemy je poniżej.

Breadcrumbs

Breadcrumbs (okruszki) to elementy nawigacyjne strony internetowej w postaci linków, które pokazują użytkownikowi jego aktualną lokalizację w strukturze witryny oraz umożliwiają szybki powrót do wyższych poziomów kategorii. Dzięki nim odwiedzającym i robotom wyszukiwarek łatwiej zrozumieć układ witryny i przechodzić na wybrane podstrony serwisu, znajdujące się w ścieżce. 

“Okruszki” sprawdzają się szczególnie w przypadku dużych serwisów, gdzie drzewo kategorii jest mocno rozbudowane. Menu okruszkowe zazwyczaj jest umieszczone na górze strony, dzięki czemu użytkownik ma do niego łatwy dostęp. 

Dzięki zastosowaniu danych strukturalnych typu breadcrumbs można wzmocnić linkowanie wewnętrzne na stronie, usprawnić jej indeksowanie oraz ułatwić użytkownikom nawigację. 

Products

Są to znaczniki, które umożliwiają podanie i wyświetlanie szczegółowych informacji o produkcie w wynikach wyszukiwania. To rozwiązanie jest używane głównie w przypadku sklepów internetowych lub porównywarek ofert i ma za zadanie przyciągnąć uwagę użytkowników i zachęcić ich do zakupu. 

Warto pamiętać o aktualizacji danych strukturalnych, szczególnie tych typu Product na stronach produktowych sklepu internetowego, kiedy nasza oferta ulega zmianie. Pozwoli to na dostarczenie najbardziej aktualnych danych użytkownikom, którzy poszukują danego produktu.

Recenzje i oceny

W przypadku e-commerce jest to zdecydowany must have. Potencjalni klienci często opierają swoją decyzję zakupową na opiniach innych użytkowników, dlatego dobrym rozwiązaniem jest pokazanie jak produkt jest przez nich oceniany i co o nim sądzą. 

Dzięki odpowiedniemu wdrożeniu tego typu danych średnia ocen, ich liczba oraz opinie wyświetlą się użytkownikom już na poziomie wyników wyszukiwania. Przełoży się to bezpośrednio na wzrost ruchu oraz współczynnika konwersji. 

Firmy lokalne

Dlaczego LocalBusiness jest ważny dla firm działających lokalnie? Pozwala on na przekazanie wyszukiwarkom informacji o Twoim biznesie, co zwiększa szanse na pojawienie się w tzw. Local Pack (fragment wyników z Google Maps) i samych Mapach Google.

Za pomocą schematu LocalBusiness możesz przekazać wyszukiwarkom dokładne dane o:

• nazwie, adresie i numerach telefonów Twojej firmy (NAP)
• dokładnych godzinach otwarcia (z uwzględnieniem dni specjalnych i świąt)
• obszarze działania i obsługiwanych lokalizacjach
• akceptowanych metodach płatności
• oferowanych usługach i produktach
• zdjęciach lokalu i logo firmy
• cenach i dostępności produktów/usług

Co ciekawe, według badań Moz, aż 76% wyszukiwań lokalnych kończy się wizytą w fizycznym lokalu w ciągu 24 godzin! Prawidłowo zaimplementowany schemat LocalBusiness może więc bezpośrednio przekładać się na realne wizyty klientów i wzrost sprzedaży.

FAQ

Aby zaspokoić ciekawość użytkowników warto wdrożyć na swoją stronę dane typu FAQ czyli najczęściej zadawane pytania. Jest to najprostszy sposób, aby odpowiedzieć na wątpliwości konsumentów bez konieczności angażowania działu obsługi. 

Od 2019 roku tego typu dane są oficjalnie wspierane przez Google, co oznacza, że odpowiednio zaimplementowane mogą wpłynąć na pozycję strony w wyszukiwarce.

Przygotowując treść FAQ należy dokładnie przeanalizować słowa kluczowe, jakie zapytania związane z naszym produktem najczęściej pojawiają się w pasku wyszukiwarki oraz jeżeli mamy dostęp do takich danych – wątpliwości z jakimi użytkownicy zgłaszają się do działu obsługi klienta. 

Należy również pamiętać aby odpowiedzi zawarte w FAQ nie były zbyt rozbudowane. Powinny opierać się na konkretnych informacjach i nie przekraczać 3-4 zdań.

Article

Nie tylko strony produktowe mają dedykowane dla siebie dane strukturalne. Jeśli prowadzisz bloga nie możesz zapomnieć o danych typu Article. Dzięki nim strony z wpisami mogą pojawiać się w wynikach wyszukiwania w bardziej atrakcyjnym wydaniu. 

Dane Article pozwalają na wyświetlenie m.in. grafik znajdujących się w artykule oraz logo strony. Dodatkowo wyszukiwarka może umieścić dany artykuł w karuzeli z najważniejszymi artykułami. 

Poza tym odpowiednio wdrożone dane pomagają wyszukiwarce lepiej zrozumieć i odczytać stronę, wyświetlić datę publikacji oraz tekst nagłówka. 

Recipe

Równie ciekawym typem danych strukturalnych jest Recipe. Jest on wykorzystywany przez twórców umieszczających na swojej stronie przepisy kulinarne. 

Po odpowiedniej implementacji danych w wynikach wyszukiwania użytkownicy otrzymują informację na temat czasu przygotowania potrawy, oceny i opinie innych użytkowników oraz zdjęcie. Zdecydowanie wzbogaca to widok danego przepisu w wynikach wyszukiwania, ułatwia użytkownikom uzyskanie podstawowych informacji i zachęca do wejścia na stronę.

Jak wdrożyć dane strukturalne na swojej stronie?

Oto uproszczony przewodnik krok po kroku:

1. Wybierz strony do oznaczenia: zacznij od najważniejszych stron, takich jak strony produktowe, poradniki czy popularne wpisy na blogu,
2. Wybierz odpowiedni typ schematu: na podstawie zawartości strony wybierz odpowiedni typ schematu ze Schema.org (np. Product schema dla stron produktowych),
3. Wybierz format: JSON-LD jest preferowanym przez Google formatem ze względu na łatwość implementacji, choć Microdata i RDFa są również obsługiwane,
4. Stwórz i zweryfikuj oznaczenie: użyj narzędzi takich jak Google’s Structured Data Markup Helper do stworzenia oznaczeń; zweryfikuj oznaczenia za pomocą Google’s Rich Results Test Tool lub Structured Data Testing Tool przed wdrożeniem ich na swojej stronie,
5. Wdróż i monitoruj: Wstaw zweryfikowane dane strukturalne do kodu HTML twojej strony lub za pomocą wtyczek CMS; monitoruj wydajność poprzez Google Search Console w zakładce „Ulepszenia”, aby upewnić się, że implementacja jest poprawna i identyfikować możliwości poprawy.

Możesz dodać dane strukturalne ręcznie jak w naszym przewodniku w formacie JSON-LD lub skorzystać z gotowych wtyczek (np. Yoast SEO dla WordPress).

Formaty danych strukturalnych

Istnieją różne formaty danych, które umożliwiają umieszczenie danych strukturalnych. Należą do nich JSON-LD, RDF oraz Mikrodane.

Decydując się na wdrożenie danych strukturalnych sposobem JSON-LD należy umieścić odpowiedni kod JavaScript w tagu <script> w nagłówku lub treści strony. Jest to łatwy sposób, który nie obciąża strony i nie zakłóca działania innych funkcji.

RDF jest to rozszerzenie, dzięki któremu możemy oznaczyć tagami,która treść w kodzie to dane strukturalne. Umieszcza się go, podobnie jak JSON-LD w sekcji head lub body strony.

Mikrodane umieszcza się natomiast w głównym kodzie strony, co w niektórych przypadkach może powodować błędy w funkcjonowaniu strony.

Jak weryfikować dane strukturalne?

Istnieje kilka narzędzi, dzięki którym możemy testować dane schema:

• Google Rich Results Test (https://search.google.com/test/rich-results)
• Schema Markup Validator (https://validator.schema.org/)
• Raport danych strukturalnych w Google Search Console
• JSON-LD Playground dla testowania składni JSON-LD

Do najbardziej popularnych należą 2 pierwsze. Są one w stanie zweryfikować skrypt oraz poprawność jego wdrożenia na stronie. Działają na podobnej zasadzie. Jak ich używać? Należy wprowadzić adres URL konkretnej strony, na której sprawdzeniu nam zależy lub fragment kodu, który chcemy przeanalizować.

Google Rich Results Test i Schema Markup Validator pozwalają na sprawdzenie dowolnej witryny, dzięki czemu możemy analizować również działania jakie prowadzi konkurencja i uwzględnić to we własnej strategii SEO.

Jak weryfikować dane strukturalne?

Te narzędzia pozwalają sprawdzić nie tylko własną stronę, ale także analizować działania konkurencji i uwzględnić je we własnej strategii SEO. Sprytne, prawda?

Czy dane strukturalne naprawdę działają?

A czy kiedykolwiek zauważyłeś, że niektóre wyniki w Google wyglądają jakby miały „specjalne traktowanie”? To właśnie efekt danych strukturalnych! Badania pokazują, że bogate wyniki mogą zwiększyć CTR nawet o 30-40%. Wyobraź sobie, o ile więcej osób mogłoby klikać w Twoją stronę!

Na przykład, strona Rotten Tomatoes po dodaniu danych strukturalnych do 100 000 stron odnotowała 25% wzrost współczynnika klikalności. Z kolei Food Network po przekształceniu 80% swoich stron doświadczył 35% wzrostu odwiedzin. To nie są małe liczby!

Podsumowanie – dane strukturalne a SEO

Dane strukturalne to nie magia, ale czasem działają jak czary! Choć nie wpływają bezpośrednio na pozycję w wynikach wyszukiwania, znacząco poprawiają wygląd Twojej witryny w SERP, przyciągają uwagę użytkowników i zwiększają ruch na stronie.

W SEO w 2025 roku, gdzie konkurencja jest ogromna, dane strukturalne dają Ci tę małą przewagę, która może zdecydować o sukcesie. Pamiętaj, że Google ostatecznie decyduje, które dane zostaną pokazane dla danej strony, ale warto zadbać o ich odpowiednie wdrożenie, aby zwiększyć szanse na atrakcyjne wyświetlanie witryny w wyszukiwarce.

A teraz, gdy już wiesz jak sprawić, by Twoja strona wyróżniała się w wynikach wyszukiwania – na co jeszcze czekasz? Czas dodać trochę uporządkowania do twojej witryny!