Wartość życiowa klienta (CLTV) w e-commerce. Tajemnica sukcesu.

W czasach rosnącej roli E-commerce i danych wiedza na temat klientów swojego sklepu i ich zrozumienie są bezcenne. Ale czy można by było zmierzyć wartość, jaką klient przynosi Twojemu biznesowi przez całe swoje życie? Oto świat Życiowej Wartości Klienta, czyli CLTV. To coś więcej niż tylko modne słowo w branży e-commerce; to sekretny klucz, który odblokowuje niewykorzystany potencjał.

Co to jest wartość życiowa klienta / LTV? Złoty wskaźnik

CLTV mówi Ci, jakich całkowitych przychodów możesz oczekiwać od klienta przez cały okres współpracy z Twoim przedsiębiorstwem. W kontekście e-commerce, klienci są źródłem przychodów, lojalności oraz rekomendacji. A dzięki monitorowaniu CLTV dowiesz się ile przychodu możesz spodziewać się od pozyskanego klienta (po miesiącu, dwóch czy roku) i ile w takim razie warto na jego pozyskanie wydać.

Dlaczego CLTV jest takie wyjątkowe i ważne w realizacji kampanii digital dla sklepu?

• pomaga mądrze inwestować w pozyskiwanie i utrzymanie klientów
• oferuje wgląd w najcenniejszych klientów, aby można było dostosować do nich usługi
• steruje długoterminową strategią biznesową
• pozwala namierzyć cechy charakterystyczne dla najlepszych klientów

Jak obliczyć LTV / CLTV?

Obliczanie CLTV,  może wydawać się równie zawiłe jak znalezienie drogi w labiryncie. Jednak tak naprawdę jest to proces prostszy, niż myślisz. Podstawą jest zrozumienie, jak każdy klient wpływa na Twoją firmę przez określony czas, który możesz wybrać według własnych potrzeb. Zanim będziemy mogli przejść do wzorów i samego obliczania CLTV należy zrozumieć trzy składowe CLTV, którymi są:

1. Klient (Customer): określenie tego kto jest dla Ciebie klientem jest kluczowe. Dobrym punktem wyjścia może być adres e-mail klienta.
   
2. Okres życia  (Lifetime): jest to okres za jaki chcemy obliczyć wartość klienta. Można  zastosować ramy czasowe, takie jak 30, 60 czy 90 dni lub 3, 6, a nawet 12 miesięcy. W zależności od tego jaki jest charakter produktu, czy usługi oferowanej przez Ciebie na tak szeroki okres życia powinieneś się zdecydować.
   
3. Wartość (Value): Zamiast po prostu sumować przychody wygenerowane przez danego klienta, warto posłużyć się zyskiem, czyli przychodem netto pomniejszonym o wszystkie koszty bezpośrednio związane z zamówieniem.

Tak, jak decyzja o tym kogo chcesz traktować jako klienta oraz czy wolisz analizować wygenerowaną wartość na podstawie przychodu czy zysku należy w 100% do Ciebie, tak w przypadku okresu życia klienta warto zdać się na dane. To znaczy, sprawdzić częstotliwość i średnią liczbę dokonywanych zamówień przez klienta oraz churn.

Obliczanie CLTV krok po kroku

1. Zidentyfikuj kohortę
Wybierz konkretną grupę klientów, którą chcesz przeanalizować, na przykład wszystkich klientów pozyskanych w styczniu 2023 roku.

2. Zsumuj przychody
Dodaj razem wszystkie przychody generowane przez tę kohortę klientów. Obejmuje to wszystkie zakupy, które dokonali od momentu pozyskania. *Opcjonalnie ogranicz okres życia klienta do odpowiedniej długości np. 3 miesiące. 

3. Policz liczbę klientów w kohorcie
Zidentyfikuj liczbę unikalnych klientów w tej kohorcie. To właśnie przez tę liczbę podzielisz sumę przychodów, aby obliczyć CLTV.

4. Podziel sumę przychodów przez liczbę klientów
Podziel zsumowane przychody przez liczbę klientów pozyskanych w kohorcie.

CLTV= Suma wartości zamówień złożonych do 3 miesięcy od pozyskania klienta / Liczba pozyskanych klientów w danej kohorcie   

5. Zinterpretuj wynik
Otrzymany wynik jest średnią wartością, jaką każdy klient z tej kohorty przyniósł Twojemu biznesowi w ciągu ustalonych 3 miesięcy swojego “życia” jako klient. Możesz go porównać z innymi kohortami, aby zrozumieć, które grupy klientów są najbardziej wartościowe. Pamiętaj jednak, aby porównywać ze sobą tylko CLTV kohort, które miały równy czas na złożenie kolejnych zamówień od pozyskania- czyli w tym przypadku minimum 3 miesiące. To kolejna rzecz, która wpływa na wybór okresu życia klienta. Jeśli chcemy stosunkowo wcześnie porównywać ze sobą kohorty, najlepiej wówczas wybrać okres nie dłuższy niż 2 miesiące.

Analiza wskaźnika wartości życiowej klienta (CLTV) w perspektywie długoterminowej służy głównie do oceny wartości klienta w kontekście długofalowych strategii i prognozowania przychodów, a nie do porównania różnych kohort klientów między sobą.

Wnikliwa analiza (opcjonalnie)
Możesz dalej zgłębiać te dane, biorąc pod uwagę takie czynniki jak koszt pozyskania klienta (CAC), marżę brutto, wskaźnik odpływu klientów (churn rate) itp., aby uzyskać bardziej złożony obraz wartości klienta.

Kraina CLTV. Zastosowanie LTV w e-commerce

Zrozumienie CLTV stanowi niewątpliwe silną przewagę konkurencyjną, która może mieć pozytywny wpływ na rozwój konkretnych obszarów Twojego biznesu. Do kilku głównych zastosowań CLTV w e-commerce należą:

• Spersonalizowany digital marketing: Wykorzystaj CLTV do tworzenia spersonalizowanych ofert dla najcenniejszych klientów.
  
• Rozwój produktu: Analiza CLTV może informować o potrzebach i preferencjach konkretnych grup klientów, co w konsekwencji może prowadzić do tworzenia nowych linii produktów dostosowanych do nich. Jeżeli analiza CLTV ujawni, że najbardziej wartościowi klienci są zainteresowani ekologicznymi produktami, firma może zdecydować się na rozwinięcie linii produktów ekologicznych, co z kolei zwiększy lojalność tych klientów i potencjalnie przyciągnie nową grupę nabywców.
  
• Wzmocnienie obsługi klienta: Stwórz programy lojalnościowe lub specjalne kanały wsparcia dla klientów o wyższym CLTV.
  
• Optymalizacja budżetu reklamowego: Zrozumienie, które segmenty klientów mają najwyższy CLTV, może pomóc w odpowiednim kierowaniu budżetów reklamowych, aby zwiększyć zwrot z inwestycji.
  
• Prognozowanie przychodów: CLTV może służyć do prognozowania przyszłych przychodów, identyfikując stabilne źródła dochodów i potencjalne obszary wzrostu.
• Optymalizacja procesów sprzedaży: Analiza CLTV może prowadzić do usprawnień w procesach sprzedaży, umożliwiając identyfikację i skupienie się na tych kanałach, które generują klientów o najwyższej wartości.

• Zrozumienie i zmniejszenie odpływu klientów: Analizując różnice w CLTV między różnymi grupami, możesz zrozumieć, co prowadzi do odpływu klientów, i opracować strategię na jego zminimalizowanie.
  
• Zastosowanie w analizie konkurencyjnej: Porównując CLTV klientów z różnych rynków lub konkurentów, można lepiej zrozumieć pozycję swojego przedsiębiorstwa na rynku i zidentyfikować potencjalne zagrożenia i możliwości.

Pułapki przy analizie LTV. Na co uważać?

Licząc CLTV musimy uważać na kilka pułapek:

• Nadmierny nacisk na klientów o wysokiej wartości: Nie zapominaj o tych, którzy wydają mniej; mogą stać się lojalnymi klientami.
  
• Błędna interpretacja danych: Upewnij się, że zbierasz dokładne dane, aby uniknąć mylących wyników CLTV.
  
• Zignorowanie kosztów związanych z pozyskaniem klienta (CAC): Nieuwzględnienie tych kosztów może prowadzić do nadmiernie optymistycznej oceny wartości klienta. Według przyjętych reguł CLTV powinno być przynajmniej dwa razy wyższe niż CAC.
  
• Nieodpowiednie określenie okresu życia (lifetime): Wybór zbyt krótkiego lub zbyt długiego okresu do analizy może prowadzić do niewłaściwego zrozumienia wartości klienta i problemach w porównywaniu kohort między sobą.
  
• Nieuwzględnienie churn rate: (Wskaźnik Odpływu Klientów): Jeśli nie uwzględnisz, jak często klienci opuszczają Twoją firmę, możesz zniekształcić obliczenia CLTV.
  
• Pominięcie wpływu ofert promocyjnych i rabatów: Te działania marketingowe mogą znacząco wpływać na wartość klienta, a ich brak w analizie może prowadzić do błędnych wniosków.
  

Wykorzystaj CLTV do wzrostu e-commerce

W dynamicznie rozwijającym się sektorze handlu elektronicznego, wskaźnik wartości życiowej klienta (CLTV) stanowi kluczowy element analizy biznesowej. Jest to nie tylko wskaźnik liczbowy, ale również filozofia zarządzania, która kładzie nacisk na zorientowanie na klienta w strategii przedsiębiorstwa.

Poprzez skuteczne wykorzystanie analizy CLTV, przedsiębiorstwo ma możliwość dalszego rozwijania i optymalizacji swojej działalności online. Niezależnie od tego, czy jesteś początkującym w handlu elektronicznym, czy doświadczonym operatorem na tym rynku, zastosowanie analizy CLTV może zrewolucjonizować Twoją strategię biznesową, dostarczając wartościowych informacji, które być może dotąd były przez Ciebie niedostrzegane.

Artykuł powstał we współpracy z Sublime. Platforma Sublime Analytics wspiera strategię wzrostu sprzedaży i marketingu w firmach DTC i ecommerce.