Tworzenie grup odbiorców i kierowanie reklam na Facebooku

Zastanawiając się nad strategią marketingową firmy, jednym z pytań, które należy zadać, jest: “Kim są nasi klienci?” lub “Komu chcemy sprzedać nasz produkt?”. Podobnie, chociaż zwykle bardziej szczegółowo, trzeba ustalić to na poziomie operacyjnym czy projektowym, kiedy przygotowujemy plan konkretnych reklam lub kampanii marketingowych. Reklamując produkt lub usługę, powinno zależeć nam na dotarciu do jak najbardziej wartościowej grupy docelowej — jest przecież tylko niewielka szansa na sprzedanie zabawek dziecięcych nastolatkowi czy słodyczy osobie zdrowo się odżywiającej. Reklamy spersonalizowane są też znacznie skuteczniejsze niż takie, które celują w ogólne grupy użytkowników. O tym, jakie możliwości targetowania reklam daje Facebook, dowiesz się z tego artykułu.

Targetowanie reklam na Facebooku

Przygotowując kampanię reklamową na Facebooku mamy do wyboru kilka rodzajów targetowania reklam. Każdy z nich skupia się na innej cesze użytkowników korzystających z serwisów firmy Meta. Możemy wybierać (i dowolnie mieszać lub wykluczać) grupę docelową na podstawie:

• Lokalizacji
• Demografii
• Zachowań
• Zainteresowań
• Podobieństwa do danej grupy użytkowników
• Sposobu interakcji z naszą stroną, fanpejdżem lub aplikacją

Grupa odbiorców na Facebooku — jak ustawić?

Kreator kampanii reklamowych na Facebooku jest prosty, zwłaszcza jeżeli nie zagłębiamy się w bardziej zaawansowane opcje. Podobnie jest w przypadku wyboru grupy docelowej. Odpowiedni segment, dotyczący tej opcji znajdziemy na poziomie zestawu reklam, tuż pod opcjami dotyczącymi budżetu i harmonogramu. 

W górnej części okna możemy wybrać opcje “Utwórz nową grupę odbiorców” (z czego będziemy korzystać zwłaszcza na początku) lub “Użyj zapisanej grupy odbiorców” (tworzenie nowych grup opiszę w dalszej części). 

Pod spodem, w przypadku wyboru tworzenia nowej grupy, znajdziemy podstawowe możliwości targetowania zestawu reklam. Jeżeli chcemy skorzystać z bardziej zaawansowanych, to będziemy musieli się trochę bardziej natrudzić.

Zainteresowania, zachowania, lokalizacja i demografia

Najpopularniejsza opcja, a jednocześnie najłatwiejsza do skonfigurowania, zwłaszcza jeżeli wiemy, kim są nasi klienci lub do jakich osób chcemy dotrzeć. Przyjmijmy, że prowadzimy kampanie dla sklepu, który sprzedaje artykuły niemowlęce na terenie całej Polski. Naszym klientem będzie więc rodzic (lub konkretnie matka) w określonym wieku (możemy się tutaj posłużyć danymi statystycznymi lub po prostu obserwacjami) posiadający dziecko (a więc o konkretnych zainteresowaniach). Wiemy również, że nasze produkty prawie zawsze kupują kobiety. Opcje, które powinniśmy wziąć pod uwagę w naszym przypadku, zaznaczę kursywą.

Lokalizacje 

Jeżeli sprzedajemy produkty tylko w Polsce, to ustawimy ten kraj. Jeżeli sklep sprzedaje wyłącznie produkty lokalnie, to możemy również wpisać konkretne miasto lub zaznaczyć na mapie obszar, w którym reklamy będą się wyświetlały. Jeśli nie chcemy reklam wyświetlać w danej lokalizacji czy regionie, to istnieje możliwość wykluczenia ich. Możemy też wskazać sposób interakcji użytkownika z daną lokalizacją spośród kilku opcji:

• Osoby mieszkające w tej lokalizacji lub które niedawno w niej były.
• Osoby mieszkające w tej lokalizacji.
• Osoby, które niedawno były w tej lokalizacji.
• Osoby podróżujące w tej lokalizacji.

Wiek

Minimalna granica, jaką możemy ustawić to 13 lat, natomiast ostatni próg wynosi 65+. W większości przypadków wybierzemy dolną granicę 18 lat, natomiast górną zależnie od branży czy oferowanych usług. Według danych statystycznych Polki rodzą pierwsze dziecko średnio w wieku 28 lat, więc w naszym przykładzie ustawiłbym 25 lat jako minimalną granicę, przy maksymalnej do 40 lat. 

Płeć 

W przypadku Facebooka wybieramy między “Wszyscy”, “Mężczyźni” oraz “Kobiety”. Reklamy firm motoryzacyjnych czy budowlanych częściej targetuje się na grupę mężczyzn, produkty bardziej uniwersalne, takie jak meble czy książki na wszystkich, natomiast kosmetyki czy artykuły niemowlęce na grupę kobiet. Jeżeli jednak zdecydujemy się na kierowanie na zainteresowania (opisane niżej), to wybór płci jest niewskazany — dzięki temu dotrzemy do wszystkich pasjonatów danej dziedziny bez zawężania grupy odbiorców do jednej płci.

Szczegółowe opcje targetowania — dane demograficzne, zainteresowania i zachowania. 

Opcje, które dają Facebookowi znaczną przewagę nad konkurencją. Dzięki zbieraniu danych o użytkownikach przez kilkanaście lat każda osoba korzystająca z portalu jest “zaszufladkowana” do odpowiednich kategorii. Facebook wie o nas tyle, ile mu powiedzieliśmy, a zwykle jest to bardzo wiele informacji. W naszych grupach docelowych możemy uwzględnić osoby, które pasują do danych kategorii:

• Według danych demograficznych:
• Wykształcenie (poziom wykształcenia, kierunki studiów itp.).
• Finansowe (dochód — dostępny tylko w niektórych krajach).
• Wydarzenia z życia (np. narodziny dziecka, przeprowadzka, ślub, nowa praca, urodziny).
• Bycie rodzicem (z podziałem na wiek dziecka).
• Status związku.
• Praca (branże, stanowiska).
• Według zainteresowań:
• Biznes i przemysł (wiele branż i gałęzi).
• Fitness i wellness (podział m.in. na dyscypliny sportu).
• Hobby i zainteresowania (wśród nich związane ze sztuką, motoryzacją itp.).
• Jedzenie i napoje (rodzaje pożywienia, zdrowa żywność, konkretne marki).
• Rodzina i związki (wszystko dotyczące relacji społecznej, m.in. macierzyństwo, wesela i przyjaźnie).
• Rozrywka (sposoby spędzania wolnego czasu: filmy, gry, czytanie, telewizja).
• Sporty i aktywność na świeżym powietrzu (rozbudowana opcja “Fitness i wellness” – znajdziemy tutaj więcej dyscyplin sportowych i zajęć jak np. biwakowanie).
• Technologia (zainteresowania związane z nowinkami technicznymi, z podziałem na konkretne systemy i rodzaje sprzętu).
• Zakupy i moda (konkretne produkty, odzież, ale także np. zabawki).
• Według zachowań:
• Aktywność cyfrowa (dotarcie do osób korzystających z konkretnych urządzeń lub przeglądarek internetowych).
• Ekspaci (osoby mieszkające w konkretnym państwie za granicą).
• Nawyki zakupowe (zaangażowani nabywcy).
• Podróże (osoby, które podróżują lub wróciły z podróży).
• Użytkownik urządzenia mobilnego (według czasu korzystania ze smartfona).
• Inne, rzadziej wykorzystywane zachowania.

Dane demograficzne, zainteresowania i zachowania możemy wybrać z listy lub użyć wyszukiwarki. Po wpisaniu słowa kluczowego Facebook podpowie nam zainteresowania, które są związane z daną frazą. Jest to spore ułatwienie, biorąc pod uwagę liczbę zbiorów, którą oferuje Facebook. Dodatkowo po najechaniu na konkretną grupę odbiorców możemy zobaczyć jej wielkość oraz krótki opis.

Jest tego sporo, a będzie na pewno jeszcze więcej. Powyższy stan jest aktualny na styczeń 2023, więc jeżeli czytasz to jakiś czas później, bardzo możliwe, że na Facebooku pojawiły się nowe grupy zainteresowań, zachowań czy danych demograficznych. Zasada jednak nie zmieni się — wybierzemy cechy, które najbardziej pasują do naszego potencjalnego klienta. W ten sposób, dla naszego sklepu z artykułami dziecięcymi wskazaliśmy, że reklamy będą się wyświetlały:

• Tylko na terenie Polski.
• Kobietom w wieku od 25 do 40 lat, które mają w swoim życiorysie narodziny dziecka (są rodzicem) oraz wykazują zainteresowanie macierzyństwem lub produktami dla dzieci.

Odbiorcy niestandardowi

Gdy nasze kampanie działają już jakiś czas, powinniśmy utworzyć grupy odbiorców niestandardowych. Pozwolą one targetować reklamy na potencjalnych klientów, którzy w przeszłości weszli w interakcję z którymś z naszych źródeł. Najczęściej wykorzystuje się tutaj grupy osób, które wyświetliły naszą witrynę / fanpejdż, dokonały konwersji lub porzuciły koszyk. Źródłem takich osób mogą być zasoby Facebooka lub zewnętrzne listy klientów. 

Zasoby zewnętrzne to:

• Strona internetowa klienta.
• Aktywność w aplikacji.
• Katalog.
• Lista klientów.
• Aktywność Offline.

W zależności od wybranego zasobu konfiguracja grupy odbiorców niestandardowych przebiega inaczej. Mogą być wymagane także dodatkowe warunki, takie jak np. posiadanie Pixela Facebooka w kodzie strony lub przesłanie plików o konkretnej specyfikacji. Prostsze jest wybranie zasobów Facebooka, jako źródła użytkowników. Tutaj mamy do wyboru:

• Film (np. użytkownicy, którzy obejrzeli X% filmu).
• Formularz kontaktowy (osoby przesyłające formularze).
• Strona na Facebooku (np. osoby, które zostawiły polubienie).
• Inne, rzadziej wykorzystywane źródła.

Zależnie od rodzaju reklamowanych usług, z odbiorców niestandardowych skorzystamy w różny sposób. Dla kont E-commerce można je wykorzystać np. do remarketingu na Facebooku, gdy chcemy zaoferować stałym klientom dodatkowy rabat lub gdy chcemy dotrzeć do klientów, którzy porzucili koszyk zakupowy w naszym sklepie. Jeżeli reklamujemy jakieś wydarzenie, to osoby, które polubiły naszą stronę, będą grupą docelową, która przyniesie lepsze efekty niż losowe osoby. 

Jednak obojętnie, do czego chcemy wykorzystać tę opcję targetowania, musimy wiedzieć, gdzie ją znaleźć. Pierwszą opcją jest rozwinięcie menu ze wszystkimi narzędziami po lewej stronie ekranu i znalezienie przycisku “Odbiorcy” w sekcji “Reklama”. Po przejściu tutaj z łatwością znajdziemy niebieski przycisk “Utwórz grupę odbiorców”. Po wybraniu go zostaniemy przeniesieni do kreatora, który najpierw zapyta nas o źródło grupy (opisane wyżej), a następnie, zależnie od naszego wyboru, przeprowadzi przez proces tworzenia niestandardowej grupy odbiorców. 

Podobni odbiorcy

Grupy podobnych odbiorców to użytkownicy, którzy mają cechy wspólne z istniejącymi odbiorcami niestandardowymi, które opisałem wcześniej. Tworzenie grup podobnych odbiorców to zadanie algorytmów Facebooka, my musimy wskazać jedynie źródło grupy oraz lokalizację i wielkość grupy odbiorców. Jeżeli wcześniej utworzyliśmy grupę odbiorców niestandardowych “Wszyscy użytkownicy witryny”, to po wybraniu jej jako źródło podobnych odbiorców, Facebook znajdzie osoby, które mają cechy podobne do użytkowników, którzy kiedykolwiek odwiedzili naszą witrynę. 

Wielkość grupy ustalamy na podstawie odsetka wszystkich użytkowników. Zakres, jaki możemy wskazać to od 1% do 10%, przy czym 1% to osoby najbardziej podobne do źródła grupy, a 10% to szersza grupa, w której znajdują się osoby mniej oraz bardziej podobne.

Targetowanie na podobnych odbiorców wykorzystuje się, gdy celem kampanii jest pozyskiwanie coraz to nowych klientów o konkretnych zainteresowaniach. Warto z niego korzystać, zwłaszcza gdy liczba użytkowników w grupach niestandardowych jest nieliczna i nie ma potencjału wzrostu.

Traf w dziesiątkę dzięki odpowiedniemu doborowi grupy docelowej!

Skontaktuj się z nami i doświadcz siły tworzenia niestandardowych grup odbiorców oraz precyzyjnego kierowania reklam. Osiągnij maksymalne zaangażowanie i konwersje, dotykając serca Twoich potencjalnych klientów w miejscu, które najbardziej ich interesuje.

Porozmawiajmy!

Podsumowanie

Najsilniejszą stroną targetowania reklam na Facebooku jest możliwość wybrania docelowej grupy użytkowników ze względu na ich zainteresowania i zachowania. Inne platformy, takie jak Google, oczywiście również zbierają podobne dane, jednak Facebook zdaje się być serwisem, który od początku został stworzony w tym celu. Rejestrując się na Facebooku, dobrowolnie podajemy dane (takie jak wiek czy miejsce zamieszkania), przez co stajemy się częścią ogromnej bazy danych wykorzystywanej przy kierowaniu reklam. Google buduje obraz użytkownika na podstawie haseł przez niego wyszukiwanych i witryn, które odwiedził, przez co targetowanie reklam w Google Ads różni się w pewnym stopniu od tego na Facebooku. Facebookowi wszystko podajemy na tacy, m.in. przez interakcje z postami o danej tematyce czy “lajkowanie” konkretnych fanpejdży.

Tak jak wspomniałem na początku artykułu: reklama kierowana przynosi zwykle większy odsetek oczekiwanych konwersji, niż taka, która nie jest targetowana. Warto więc korzystać z tej opcji, nawet jeżeli nie jesteśmy do końca pewni, jaki klient jest dla nas najbardziej wartościowy. Dobrą praktyką, wykorzystywaną często przez agencje digital marketingu, jest tworzenie kilku grup reklam z różnymi grupami docelowymi. Pozwala to przetestować, którzy odbiorcy są dla nas najbardziej wartościowi i w przyszłości kierować reklamy głównie na nich.