Skuteczna analiza słów kluczowych dla sklepu w 7 krokach

Jednym z pierwszych elementów budowania strategii pozycjonowania sklepu internetowego musi być analiza słów kluczowych, które zostaną następnie wykorzystane do tworzenia lub optymalizacji istniejącego już contentu na stronie.

Na odpowiednio stworzonej i rozbudowywanej liście słów kluczowych opiera się organiczny sukces największych ecommerce zarówno w Polsce i na świecie. Dzieję się tak dlatego, że w przypadku pozycjonowania, jedyną drogą kierowania naszej strony do interesującego nas targetu jest właśnie dobór odpowiednich słów kluczowych, które wyświetlając się na wysokich pozycjach w wynikach wyszukiwania „sprowadzą” nam na stronę użytkownika z intencją zakupu naszych produktów.

Jednak zanim podejmiemy działania mające na celu osiągnięcie wysokich pozycji organicznych, musimy zdecydować na jakie słowa potrzebujemy te pozycje zdobywać. Potrzebujemy zatem przeprowadzić rozbudowaną analizę, która składa się z kilku kluczowych kroków. Jednak zanim omówimy każdy z nich warto zapoznać się z najważniejszymi pojęciami związanymi z doborem słów kluczowych.

Analiza słów kluczowych – podstawowe pojęcia

Potencjał wyszukiwań słów kluczowych

Potencjał wyszukiwań słów kluczowych, to ilość miesięcznych zapytań w wyszukiwarce Google o dane słowo kluczowe. W procesie analizy słów kluczowych najbardziej powinny interesować nas frazy o wysokim potencjale wyszukiwań, jednak jest to jedynie jeden z czynników, które należy brać pod uwagę. 

Intencja wyszukiwania

Jest to cel jaki ma użytkownik wyszukiwarki Google wpisując w niej dane słowo kluczowe. Słowa kluczowe dzielą się na cztery główne grupy pod kątem intencji wyszukiwania:

• Informacyjne – użytkownik jest na wstępnym etapie procesu decyzji o zakupie. Istnieje u niego potrzeba zakupowa, jednak, aby sprecyzować dokładnie parametry produktu, który go interesuje, potrzebuje więcej informacji. Wpisuje więc w wyszukiwarkę frazy ogólne lub stanowiące pytania, np. „rodzaje robotów sprzątających” lub „jaki robot sprzątający wybrać do małego mieszkania?”.
• Komercyjne – użytkownik wyszukuje słowa kluczowe mając już intencję zakupową, jednak może nie być jeszcze zdecydowany na konkretny produkt, np. „porównanie robotów sprzątających z funkcją mycia”.
• Transakcyjne – słowa kluczowe z taką intencją wpisywane przez użytkownika, wskazują, że jest on już zdecydowany na zakup, więc mogą one prowadzić bezpośrednio do dokonania transakcji, są to na przykład konkretne nazwy produktu wraz z jego modelem lub innymi wyróżnikami „Robot sprzątający Xiaomi Robot Vacuum X10 cena”.
• Nawigacyjne – takie słowa kluczowe wpisywane są przez użytkownika, który ma intencję dotrzeć do konkretnej podstrony/produktu w sklepie internetowym, o którym myśli, np. „roboty sprzątające media markt targówek”. Użytkownik zetknął się już wcześniej z danym ecommerce i chce do niego wrócić, aby kontynuować proces zakupowy lub proces decyzji o zakupie.

Rodzaje słów kluczowych

Istnieje kilka rodzajów słów kluczowych wyróżnianych w pozycjonowaniu, ich podział został przyjęty ze względu na wspólne cechy jakie posiada każda z grup:

• Generyczne – są to frazy charakteryzujące się zazwyczaj bardzo dużą ilością wyszukiwań, ze względu na swój bardzo ogólny charakter. Zazwyczaj są mało sprecyzowane, krótkie jedno lub dwuwyrazowe, np. „rower górski”. Tego rodzaju frazy zazwyczaj bardzo rzadko prowadzą bezpośrednio do dokonania transakcji, mają raczej intencję informacyjną.
• Long tail – są to długie dość sprecyzowane zapytania, charakteryzują się dość małą ilością wyszukiwań. Mają one zazwyczaj dwa rodzaje intencji – informacyjną, kiedy decyzja o zakupie konkretnego produktu nie została jeszcze dokonana, np. „rower górski dla dziecka o wzroście 140 cm najważniejsze parametry” oraz transakcyjną, kiedy długość zapytania wynika z jego precyzji „Rower górski Romet Rambler 20 Kid 2 2023”
• How to – są to wyszukiwania stanowiące pytania, wpisywane w wyszukiwarce, mają one intencję informacyjną, która ma pomóc w sprecyzowaniu decyzji zakupowej. Zaczynają się zazwyczaj od wyrażeń „Jak…?”, „Jaki…?”, „Jakie…?”, np. „jak dopasować rower górski dla dziecka?”
• Brandowe – są to słowa kluczowe mające w swojej treści nazwę danej marki, sklepu lub producenta, np. „rower górski romet”, „rower górski decathlon”.

Konkurencja organiczna

Konkurencja organiczna to serwisy wyświetlające się na wysokich wynikach na interesujące nas słowa kluczowe. Co istotne, konkurencja w organicznych wynikach wyszukiwania nie musi równać się naszej konkurencji biznesowej. Wynika to przede wszystkim z tego, że nie każdy z naszych konkurentów biznesowych musi być w danym momencie obecny w wyszukiwarce oraz z faktu, że nie każdy z konkurentów organicznych na dane słowo kluczowe, musi być naszym konkurentem biznesowym.

W tym drugim przypadku może to być efektem wieloznaczności słów kluczowych, np. po wpisaniu w Google frazy „ciepły dom” wyświetlą nam się wyniki zarówno związane z programem rządowym o tej nazwie, strona instalatora kominków, producent pomp ciepła, dystrybutor okien czy pracowania projektowania domów. Te firmy nie stanowią dla siebie bezpośredniej konkurencji biznesowej, jednak stanowią tę wynikach wyszukiwania na daną frazę.

Trudność słowa kluczowego

Jest to parametr określany w narzędziach SEO (z wykorzystaniem różnej skali), jednak mający tę samą genezę – jego zadaniem jest określenie jak trudne będzie wypozycjonowanie danego słowa kluczowego, biorąc pod uwagę już istniejące wyniki, działania konkurencji oraz miesięczny potencjał wyszukiwań. Informacja o trudności słów kluczowych, pozwala łatwiej zaplanować budżet działań SEO.

Trafność słowa kluczowego

Wybierane w ramach strategii SEO dla ecommerce frazy, muszą mieć nie tylko duży potencjał miesięcznych wyszukiwań, ale muszą być też bezpośrednio powiązane z naszymi produktami. Dobór słów kluczowych o zbyt dalekim powiązaniu z naszą ofertą i pozycjonowanie ich może spowodować „nabijanie pustego ruchu”, czyli pozyskiwanie odwiedzin, które nie przekładają się na transakcje, ze względu na to, że użytkownik trafiający z takiej frazy niekoniecznie może być w ogóle zainteresowany naszym produktem.

Analiza słów kluczowych – przykłady przydatnych narzędzi

Do przeprowadzenia analizy słów kluczowych potrzebne będą nam narzędzia SEO, bez nich cały proces jest właściwie niemożliwy do realizacji. Istnieje szereg płatnych narzędzi komercyjnych, z których możemy skorzystać. Jednak, jeśli nie chcemy płacić, pomocne mogą nam być także bezpłatne narzędzia od Google. Oto klika przykładów dla obu grup:

Google Search Console

Google Search Console to narzędzie, które pokazuje nam całościowy stan naszej witryny w organicznych wynikach wyszukiwania. Jednym z elementów jakie możemy tam sprawdzić jest skuteczność witryny, czyli ilość miesięcznych wyświetleń i kliknięć naszej strony zestawiona z pozycją słów kluczowych oraz CTR.

W GSC, może sprawdzić na jakie frazy dokładnie jesteśmy widoczni w wyszukiwarce, na jakich pozycjach i jaki ruch nam one przynoszą. W analizie słów kluczowych jest to narzędzie przydatne tylko w przypadku sklepów internetowych z wcześniejszą historią, bo tylko wtedy realnie będziemy mieć tam dane bazowe. Dzięki analizie informacji z GSC, możemy sprawdzić na jakich słowach kluczowych, które obecnie znajdują się na dalszych pozycjach, warto się skupić.

Google Keywords Planner

Jest to narzędzie dostępne w ramach Google Ads, które pozwala nam sprawdzić potencjał danych słów kluczowych, ich trudność, sezonowość oraz propozycje dodatkowych fraz, powiązane z tymi, które pierwotnie wprowadziliśmy. Zasadniczo jest to narzędzie bezpłatne, ale niektóre parametry, takie jak ilość miesięcznych wyszukiwań, widoczne są jako konkretne liczby, a nie jedynie zakresy „od do” tylko z poziomu konta z aktywną kampanią Google Ads.

Google Trends

Google Trends to bezpłatne narzędzie od Google, które pokazuje nam trendy wyszukiwań danego słowa kluczowego w czasie. Możemy sprawdzić popularność danej frazy czy tematu i porównać je z innymi. Należy jednak, pamiętać, że Google Trends nie pokazuje ilości miesięcznych wyszukiwań danej frazy czy tematu, a jedynie zainteresowanie w ujęciu czasowym, w przyjętej przez nich skali 1-100.

Senuto

Jeśli nasz sklep internetowy pozycjonować chcemy w Polsce, w naszym rodzimym języku, narzędziem, w które warto się zaopatrzyć będzie Senuto. Jest to płatne narzędzie polskiej produkcji, które pozwala nam na przeprowadzenie dość szerokiej i szczegółowej analizy słów kluczowych.

Dostęp do niego można wykupić w kilku pakietach, a pozwoli nam ono sprawdzić między innymi takie elementy jak – potencjał słów kluczowych, trendy wyszukiwań, cpc, sezonowość, trudność czy stopień powiązania fraz ze wpisanym przez nas tematem. W ramach Bazy słów kluczowych po wpisaniu interesujących nas zagadnień dostaniemy całą listę słów kluczowych, które możemy zweryfikować pod interesującym nas kątem.

Za pomocą Senuto możemy też sprawdzić na jakie słowa kluczowe i na jakich pozycjach widoczni są nasi poszczególni konkurenci, co w przypadku budowania listy słów kluczowych także jest bardzo przydatne.

Semrush

W przypadku, kiedy planujemy pozycjonowanie naszego sklepu internetowego nie tylko w języku polskim, bardzo przydatne będzie dla nas narzędzie Semrush. Możemy za jego pomocą sprawdzić wszystkie interesujące nas parametry słów kluczowych oraz frazy konkurencji dla każdego kraju na świecie.

Semrush jest narzędziem płatnym, rozliczanym w miesięcznych pakietach, jego dość wysoka cena wynika przede wszystkim z tego, że nie jest to jedynie narzędzie do analizy SEO, a globalnej analizy działań marketingu online dla danej witryny.

Etapy analizy słów kluczowych

Jeśli znamy podstawowe pojęcia związane z analizą słów kluczowych i mamy na podorędziu czekające odpowiednie narzędzia, możemy już rozpoczynać cały proces budowania optymalnej dla naszego sklepu internetowego listy fraz. 

Krok pierwszy – ustalamy główne zakresy tematyczne

Krokiem pierwszym powinno być ustalenie jakie zakresy tematyczne powiązane ze sprzedawanymi przez nas produktami musimy uwzględnić. W tym przypadku warto przyjrzeć się drzewu kategorii naszego sklepu, może ono posłużyć jako punkt startowy naszej analizy. Cały proces ułatwi nam przeniesienie drzewa kategorii oraz podkategorii do Excela, tak aby dla każdej z nich, z łatwością można było przypisać dedykowane frazy.

Główne kategorie produktowe potraktujmy jako najważniejsze tematy w ramach, których dobierać będziemy słowa kluczowe, w myśl założenia „od ogółu do szczegółu”. Zatem jeśli prowadzimy sklep z małym i dużym sprzętem AGD, nasze główne zakresy tematyczne dotyczyć będą wyboru, porównania, zakupu, użytkowania, finansowania oraz gwarancji różnego rodzaju sprzętów gospodarstwa domowego.

Bardzo istotnym jest, aby zdać sobie sprawę, że w przypadku ecommerce tematy oraz słowa kluczowe uwzględnione na stronie nie mogą „krążyć” jedynie według samego zakupu konkretnego produktu, ponieważ ściągać chcemy użytkowników wyszukiwarki po słowach kluczowych wpisywanych z różną intencją. Wiąże się to ze specyfiką procesu zakupowego różnych produktów.

Krok drugi – zastanów się jak wygląda proces decyzji zakupowej produktów które oferujesz

Sam proces podejmowania decyzji o zakupie oferowanych przez nas produktów, także jest istotny w doborze słów kluczowych dla sklepu internetowego. Nieco inaczej będziemy dobierać frazy dla sklepu sprzedającego produkty z niższej półki cenowej, oferującego produkty, których zakup może być impulsowany, a inaczej dla produktów, których wybór wymaga nieco dłuższej analizy i porównania różnych ofert.

W przypadku, kiedy sprzedajemy produkty tańsze podlegające zakupom impulsowym warto skupić się na frazach o dużym potencjale wyszukiwań, które do naszej strony ściągną jak największą ilość użytkowników, którzy mogą dokonać konwersji.

Jeśli jednak sprzedajemy produkty droższe, które wymagają zastanowienia i porównania wielu parametrów (nie tylko ceny), proces zakupu musimy rozłożyć na kilka mniejszych etapów i do każdego z nich dopasować słowa kluczowe o odpowiedniej intencji. Za przykład przyjmijmy proces zakupu nowej zmywarki:

• Etap 1 – zepsuła mi się zmywarka/robię remont lub wykańczam mieszkanie i potrzebuję kupić zmywarkę – na tym etapie użytkownik, będzie w wyszukiwarkę wpisywał frazy informacyjne, które pomogą mu dokonać wyboru np.  „jakiej wielkości zmywarkę kupić dla rodziny 4 osobowej”
• Etap 2 – zdecydowałem się na zakup zmywarki o szerokości 60 cm – na typ etapie użytkownik zaczyna porównywać już konkretne parametry techniczne oraz ceny dla produktu, będzie wpisywał frazy komercyjne, aby wybrać najlepszy dla siebie produkt, np. „zmywarka 60 cm cena”
• Etap 3 – przeprowadziłem analizę i zdecydowałem się na zakup konkretnego modelu, tu użytkownik wpisywał będzie frazy typowo transakcyjne jak np. nazwa konkretnego modelu „Zmywarka BOSCH SMS4HVI00E”

Celem analizy i doboru słów kluczowych jest zamieszczenie na naszej stronie fraz z każdego z etapów procesu zakupowego oferowanych przez nas produktów, tak aby użytkownik zawsze mógł trafić do naszego sklepu, a na koniec dokonać zakupu.

Krok trzeci – stwórz schemat słów kluczowych

Jeśli mamy już ustalone główne zakresy tematyczne związane z naszymi produktami, zdefiniowaliśmy ich poszczególne etapy zakupowe możemy przejść do stworzenia pewnego schematu, który ułatwi nam dobór słów kluczowych.

We wspomnianym przypadku sklepu z AGD schemat ten może wyglądać tak:

• ZAKRES TEMTYCZNY / KATEGORIA GŁÓWNA: Rodzaj produktu np. zmywarka
• Frazy ogólne związane z podkategoriami produktów – np. wolnostojące lub do zabudowy
• Frazy związane z pierwszym etapem procesu zakupowego – poradnikowe
• Frazy związane z drugim etapem procesu zakupowego – związane z parametrami produktu
• Frazy związane z trzecim etapem procesu zakupowego – związane z ceną, finansowaniem np. ratami), zniżkami,
• Frazy związane z eksploatacją produktu – związane np. z wymiennymi akcesoriami
• Frazy z wiązane z markami produktów – rodzaj produktu plus jego marka i producent

Krok czwarty – sprawdź na co widoczni są najwięksi konkurenci

Na tym etapie warto sprawdzić na co widoczni są najwięksi konkurenci – po pierwsze, aby sprawdzić co na rynku działa, bo warto uczyć się od tych, którzy już przeszli cały proces oraz czego jeszcze brakuje, aby znaleźć niszę do zagospodarowania.

Do sprawdzenia na jakie słowa kluczowe widoczni są nasi konkurenci przydadzą nam się wspomniane wcześniej narzędzia takie jak Senuto, Semrush czy inne z wielu istniejących na rynku. Będziemy w stanie przeanalizować wybrane przez innych frazy oraz to w jakim schemacie zostały zamieszczone. Pozwoli nam to zdecydować, czy chcemy pojawiać się na te same frazy, podobne, czy znajdziemy inną drogę.

Jeśli nie znamy jeszcze swoich konkurentów, których chcemy zweryfikować, wielu z nich do rozważenia wskażą nam narzędzia SEO.

Krok piąty – zastanów się czy w twojej branży istnieje niezagospodarowana nisza

W przypadku, kiedy nasz budżet na SEO jest zdecydowanie niższy niż konkurencji lub gdy chcemy wejść na wysycony już rynek, warto w ramach analizy konkurencji szukać nisz, które nie zostały jeszcze zagospodarowane pod kątem wyszukiwań lub są zagospodarowane jedynie w niewielkim stopniu.

Takie nisze/zakresy tematyczne, które nie zostały jeszcze „dotknięte” przez konkurencje, mogą (przy odpowiedniej optymalizacji strony) zostać dość szybko wypozycjonowane, a co za tym idzie zbierać szybko ruch i konwersje.

Krok szósty – zastanów się jakie rodzaje contentu muszą znaleźć się na twojej stronie

Nie każdy rodzaj słowa kluczowego będzie wyglądał naturalnie w każdym rodzaju contentu znajdującym się na stronie. Oczywistym jest, że frazy typowo transakcyjne muszą znaleźć się bezpośrednio na podstronie danego produktu, z pozostałymi, sprawa ma się nieco inaczej.

Słowa kluczowe typu long tail, mające zazwyczaj intencję informacyjną powinny być zamieszczane w ramach części/blogowej poradnikowej strony, aby maksymalnie rozwinąć dany temat i dać użytkownikowi jak najwięcej odpowiedzi interesujących go kwestiach.

Wiele fraz informacyjnych i komercyjnych dobrze sprawdzi się zamieszczona w treści opisów kategorii i podkategorii, a więc stworzenie ich także będzie niezbędne w procesie optymalizacji strony.

Frazy nawigacyjne dobrze jest zamieścić w ramach menu głównego i stopki, ale także uwzględnić je w ramach menu kategorii i w breadcrumbs.

Krok siódmy – zacznij przypisywać słowa kluczowe do ustalonego schematu

Do przygotowanego wcześniej Excela odzwierciedlającego drzewo kategorii produktów naszego serwisu, warto nanieść schemat w jakim chcemy uzupełniać go o frazy (patrz krok 3). Mając schemat przypisany do każdej kategorii możemy rozpocząć proces uzupełniania go o konkretne słowa kluczowe, pamiętając o uwzględnieniu każdej z ustalonych wcześniej cech fraz.

Proces ten należy przeprowadzić osobno dla każdej kategorii w serwisie, zatem jeśli nasz sklep internetowy jest bardzo duży, analiza słów kluczowych zajmie nam sporo czasu – jednak jest to etap niezbędny dla osiągnięcia sukcesu w wyszukiwarce.

Dobierając słowa kluczowe do każdego z elementów naszego schematu musimy brać pod uwagę ich ilość wyszukiwań oraz konkurencyjność. Warto przypisywać im także priorytet, pomoże to w późniejszym tworzeniu kolejności content planu serwisu.

Słowa kluczowe możemy dobierać dwoma sposobami, sprawdzać frazy ze stworzonej przez nas wcześniej listy, będącej na przykład efektem analizy konkurencji czy naszych własnych pomysłów wynikających z doświadczenia w branży lub poprzez wpisywanie do narzędzi SEO interesujących nas zakresów tematycznych i analizy otrzymanych propozycji. Zazwyczaj wykorzystuje się te dwie metody równolegle i otrzymanymi słowami uzupełnia się przygotowany wcześniej schemat tematów słów kluczowych.

Podsumowanie

Proces analizy słów kluczowych dla ecommerce, choć czasochłonny i żmudny, jest jednak niezbędny, aby budować widoczność organiczną w wynikach wyszukiwania. Stanowi on podstawę każdych działań pozycjonerskich oraz content marketingowych, dlatego warto poświęcić mu szczególną uwagę.

Jeśli potrzebujesz pomocy w przeprowadzeniu analizy słów kluczowych dla swojego sklepu internetowego, skontaktuj się z nami!