Rozpoznawalność marki. Jak budować świadomość marki z użyciem Facebook’a?

Czym jest rozpoznawalność w reklamach na FB?

Rozpoznawalność to jeden z celów systemu reklamowego Facebook Ads. Głównym założeniem tego typu ustawienia jest zapamiętanie reklamy przez odbiorcę. 

Rozpoznawalność reklamy będzie najlepszym wyborem, jeśli:

• chcesz skupić się na promocji marki, zwiększyć jej świadomość lub zmienić postrzeganie
• chcesz zmaksymalizować zasięg reklamy, czyli dotrzeć do jak największej liczby osób w danym budżecie reklamowym
• posiadasz filmy video i chcesz udostępnić jej maksymalnie dużej liczbie osób

Reklamy z celem rozpoznawalności marki są często wykorzystywane przy rebrandingu, czyli zmianie nazwy marki.

Jaka jest rola świadomości marki w marketingu?

Zanim przejdę do tworzenia samej struktury kampanii, konieczne jest zrozumienie roli świadomości w całej strategii marketingowej. Dla osób, które zajmują się optymalizacją lejka sprzedaży, to może być rzecz oczywista, ale warto sobie ją przypomnieć.

Przede wszystkim możesz spotkać się z kilkoma określeniami definiującymi świadomość, np. świadomość marki, rozpoznawalność, marka, świadomość reklamy, początek ścieżki, góra lejka (TOFU) i jeszcze kilka innych. Najprościej mówiąc, kampanie świadomości/rozpoznawalności mają na celu zapoznanie odbiorców z Twoją marką. Zazwyczaj będą tym pierwszym lub jednym z pierwszych kontaktów z marką. Dopiero po wyjściu z tej fazy odbiorca przejdzie do etapu rozważania (consideration), a jeszcze niżej do pozyskania, zakupu, decyzji (acquisition). 

Co jest kluczowe w fazie świadomości?

Faza budowania świadomości to etap insightu przeniesionego na kreację. Kreacja musi być zapamiętywalna, przyciągająca, prowokująca i bezpośrednia. Jeśli chcesz skutecznie przechodzić do kolejnych faz, nie możesz całkowicie pomijać etapu rozpoznawalności. Dlaczego? Otóż, fazy w dolnej części lejka są po prostu ograniczone. Osoby, które tam przebywają to zamknięty koszyk publiczności. Są jeszcze inne powody. Przede wszystkim łatwiej zamyka się sprzedaż, jeśli wcześniej dasz się poznać z pozytywnej strony, zwłaszcza gdy operujesz na konkurencyjnym rynku. Górna część lejka pomaga przełamać początkowe bariery. Klient, który do Ciebie trafi jest już zaznajomiony z marką, rozumie jej przesłanie i wie czego się spodziewać. Gdy tylko zacznie aktywnie poszukiwać oferty na rynku, będziesz miał przewagę nad resztą konkurentów.

Tam, gdzie kampanie performance (na dole lejka) mają na celu zachęcenie ludzi do podjęcia konkretnych działań tu i teraz, kampanie świadomości marki mają na celu przedstawienie się, zaznajomienie i utkwienie w pamięci klientów.

Metody pomiaru kampanii świadomości marki

Mierzenie kampanii performance w marketingu online wydaje się dość proste. Analizujemy okres X, zestawiamy koszty, przychody, zwrot z inwestycji i “mamy to”. Rozwijając metodykę śledzenia, pomyślimy jeszcze o całkowitym przychodzie, zysku, koszcie pozyskania klienta (CAC), jeszcze dalej o wartości życiowej użytkownika (LTV) w konkretnym modelu atrybucji itd. Mimo to, że metryk pojawia się więcej, wszystkie one odnoszą się do twardych wskaźników biznesowych i związane są z przepływem gotówki (cash-flow).

Zupełnie inaczej jest z rozpoznawalnością marki. Nie ma tutaj jednego trafnego KPI, który pozwoli ocenić, czy dana kampania jest efektywna, jakie ma przełożenie na biznes i czy “warto ją prowadzić”.

Wskaźniki oceny kampanii rozpoznawalności

Przyjrzymy się kilku wskaźnikom kluczowym do oceny kampanii świadomości marki.

• Wyświetlenia (lub zasięg). Po prostu liczba wyświetleń reklamy lub zasięg, czyli liczba osób, do której dotarliśmy w danym przedziale czasu.
• Częstotliwość (wyświetlenia/zasięg). Częstotliwość powie nam, ile razy jeden użytkownik zobaczył naszą reklamę w określonym czasie. Zbyt niska częstotliwość ogranicza zapamiętanie, zbyt wysoka staje się natarczywa i powoduje zwiększenie kosztu CPM
• CPM (koszt 1000 wyświetleń). CPM to koszt za 1 000 wyświetleń. Z reguły celem będzie obniżenie tego wskaźnika do jak najniższego poziomu.
• Zaangażowanie Video. W przypadku reklam video ważną oceną efektywności, oprócz zasięgu czy wyświetleń, będzie zaangażowanie. Można tutaj użyć wielu metryk np. ocenić do jakiego momentu filmu dotarli użytkownicy lub czy pozostawili komentarz lub zdecydowali się udostępnić materiał
• Wskaźnik zapamiętania reklamy. To metryka specyficzna dla reklam na Facebooku. Jest to szacowana liczba osób, które pamiętają reklamę do dwóch dni po jej obejrzeniu. Do obliczania tego wskaźnika Facebok używa m.in. ankiet i porównuje grupę, która widziała reklamę z tą, która reklamy nie widziała
• Szacowany poziom wzrostu wskaźnika zapamiętania reklamy. Jest to iloraz wskaźnika zapamiętania reklamy oraz zasięgu reklam. Ta metryka powie Ci, ile procent z osób, które widziały reklamę będą w stanie ją zapamiętać po dwóch dniach. Im wyższy wskaźnik tym trafniejszy odbiór w grupie docelowej.
• Koszt szacowanego wzrostu wskaźnika zapamiętania reklamy. Jeśli podzielisz wydany budżet i szacowany poziom wzrostu wskaźnika zapamiętania reklamy, otrzymasz wynik tej metryki. Innymi słowy, tyle średnio płacisz za jedną osobę, która zapamiętała Twoje reklamy
• Świadomość spontaniczna i wspomagana. Inną metodologią pomiaru dla dużych marek są badania świadomościowe. Wykonuje się je pytając grupę pomiarową w sposób otwarty lub z pomocą podpowiedzi (lista wyboru). Ten typ pomiaru może być skuteczny przy analizie wpływu dużych kampanii online i offline na postrzeganie marek.

Zwiększ rozpoznawalność swojej marki!

Zapytaj nas o plan marketingowy dla Twojej marki i otrzymaj rekomendowane rozwiązania.

Skontaktuj się teraz!

Jak skonfigurować kampanie rozpoznawalności marki na Facebooku

Po uproszczeniu celów przez FB obecnie można wybrać spośród 6 dostępnych typów do zakupu w modelu aukcyjnym:

• rozpoznawalność
• ruch
• aktywność
• kontakty
• promocja aplikacji
• sprzedaż

Dodatkowo Facebook udostępnia możliwość zakupu reklam w modelu rezerwacyjnym “zasięg i częstotliwość”. W tym wypadku z wyprzedzeniem rezerwujesz konkretny termin i wybrany gwarantowany zasięg. Przed uruchomieniem kampanii powinieneś mieć prawidłowo ustrukturyzowane dostępy w Facebook Business Managerze.

Struktura kampanii rozpoznawalności jest podobna w swojej konstrukcji do innych typów kampanii. Na poziomie kampanii skonfigurujesz budżet: dzienny lub całkowity. Będziesz miał możliwość przełączenia na budżet Advantage+, co oznacza, że Facebook sam rozdzieli budżet między utworzone później zestawy reklam. To najlepsza opcja dla większości przypadków. Na poziomie kampanii utworzysz również test A/B, dodasz limit wydatków, a także ustawisz specyficzną kategorię (jeśli Twoja reklama dotyczyć będzie tematów wrażliwych jak np. nieruchomości, kredyty, zatrudnienie czy tematy społeczno-polityczne musisz oznaczyć kampanię, w przeciwnym wypadku FB odrzuci Twoje reklamy).

Na poziomie zestawu reklam kluczowym wyborem będzie utworzenie grupy odbiorców, czyli osób, które zobaczą Twoje reklamy. Możesz w tym celu skorzystać z wielu opcji:

• kraju i języka
• płci
• wieku
• danych demograficznych, zainteresowań oraz specyficznych zachowań
• niestandardowych grup odbiorców (np. danych remarketingowych, profilów lookalike, czy osób, które weszły w interakcję z profilem FB) 

Domyślnie reklamy będą pojawiać się we wszystkich możliwych slotach reklamowych na Facebooku, sieci reklamowej, Instagramie, Messengerze. Możesz jednak ręcznie zarządzać miejscami, a także używać dodatkowych filtrów jak urządzenia, systemy operacyjne czy konieczność połączenia z siecią WiFi.

Poziom zestawu reklam to miejsca dla ustawienia bezpieczeństwa marki. Możesz ograniczać wyświetlanie reklam w miejscach z kontrowersyjnymi treściami, aby zmniejszyć prawdopodobieństwo pojawienia się w negatywnym kontekście. Możesz także dodać tzw. listy zablokowanych. Są to miejsca, w których nie chcesz wyświetlać reklam.

Jeśli są miejsca, w których nie chcesz wyświetlać reklam, możesz dodać listę adresów URL, dzięki czemu reklamy nie będą się tam pojawiały.

W przypadku konfiguracji zestawu reklam ważne będzie ustawienie celu wyników, czyli celu, pod który Facebook Ads będzie optymalizował wyświetlanie reklam. W przypadku rozpoznawalności będzie to:

• maksymalizacja zasięgu
• maksymalizacja wyświetleń
• maksymalizacja wzrostu wskaźnika zapamiętania reklamy
• maksymalizacja liczby wyświetleń ThruPlay materiału video
• maksymalizacja liczby 2-sekundowych ciągłych wyświetleń filmu

We wszystkich opcjach oprócz wskaźnika zapamiętania reklamy masz możliwość dodania kontroli lub limitu oferty. Możesz więc wskazać, że oczekujesz, aby nie przekroczyć kosztu X zł w przypadku generowania zasięgu czy określonej liczby wyświetleń. Pamiętaj, że jeśli ustawisz zbyt niskie limit, reklama może w ogóle się nie wyświetlać.

Warto w tym miejscu zaznaczyć, że Facebook Ads wprowadza swoje, unikalne wskaźniki mierzenia efektywności reklam video. ThruPlay to wyświetlenie co najmniej 15 sekund filmu, lub całego filmu jeśli jest krótszy (w przypadku Google Ads jest inaczej i tam definicja Trueview do chwili obecnej obejmuje 30 sekund). 

Drugim możliwym wyborem jest koncentracja na nieprzerwanym oglądaniu video przez co najmniej 2 sekundy. W tej opcji materiał video musi być widoczny przynajmniej w 50% ekranie użytkownika.

W trakcie konfiguracji zestawu reklam będziesz widział estymacje dostarczane przez Facebook odnośnie wielkości grupy docelowej, a także szacowane wyniki.

Ostatnim etapem tworzenia kampanii jest ustawienie samej reklamy, której składowe będą zależne od wybranych wcześniej opcji na poziomie zestawu reklam. W najbardziej typowej reklamie na FB konfigurujesz:

• powiązany fanpage 
• powiązane konto Instagram
• format (pojedynczy obraz, karuzela lub kolekcja)
• multimedia (obrazy i filmy)
• tekst reklamowy
• stronę docelową
• powiązany pixel
• dodatkowe tagowanie
• opcjonalnie tłumaczenia

Gotowe! Dotarłeś do momentu, w którym kampania jest gotowa do startu. Jeszcze tylko wymagana moderacja przez zespół FB i reklamy zaczną się wyświetlać. Większość reklam będzie gotowa do startu w ciągu godzin, ale proces ten może się wydłużyć nawet do 48 godzin. 

Podsumowanie kampanii rozpoznawalności na FB

Kampanie zwiększające świadomość marki mają kluczowe znaczenie w górnej fazie lejka marketingowego, niezależnie czy prowadzisz działania sam czy w partnerstwie z agencją digital. Facebook oferuje kilka trafnych rozwiązań, które mogą być skuteczne do budowania rozpoznawalności marki.

• Jeśli Twoim celem są tanie wyświetlenia i możliwości kontrolowania częstotliwości, wybierz cel zasięg
• Jeśli chcesz dotrzeć do odbiorców, którzy według FB będą bardziej skłonni zapamiętać reklamy, wybierz świadomość marki
• Jeśli chcesz zmaksymalizować zaangażowanie w wideo, wybierz wyświetlenia wideo
• Jeśli chcesz zwiększać świadomość punktu lokalnego wybierz rozpoznawalność lokalną