Remarketing w Facebook Ads. Krok po kroku

Remarketing (retargeting) jako forma ponownego dotarcia do użytkownika, który miał już kontakt z marką, przybiera coraz to nowe formy. Obecnie to nie tylko śledzenie użytkownika z wykorzystaniem cookies, a następnie wyświetlanie mu reklam, ale już kompleksowa strategia obejmująca kampanie dynamiczne, feeda produktowego, dopasowanie copy czy kreacji. Planowanie remarketingu zaczyna się od ułożenia lejka marketingowego w taki sposób, aby odpowiednio przechodzić z górnej jego fazy (świadomości) przez środkową (zainteresowania) do końcowej (konwersji).

Remarketing z wykorzystaniem FB Ads

Jak każda platforma reklamowa, również i Facebook udostępnia wiele narzędzi ponownego dotarcia do użytkownika. Od Ciebie natomiast zależy, w jaki sposób wykorzystasz te możliwości. Będziesz miał do dyspozycji dane z zaimplementowanego pixela, zdarzenia, które skonfigurujesz, a także grupy odbiorców oparte na interakcjach z profilami społecznościowymi.

Co potrzebujesz do uruchomienia remarketingu na Facebooku?

Aby zacząć w pełni wykorzystywać możliwości remarketingu w Facebook Ads potrzebujesz wdrożenia pixela na swoją witrynę internetową lub w przypadku aplikacji wdrożenia pakietu SDK (oraz zarejestrowania aplikacji w serwisie developers.facebook.com). Pixel to po prostu odpowiednik kodu remarketingowego z Google Ads, który pozwala zbierać informacje o użytkownikach Twojej witryny. Podstawowe wdrożenie obejmie więc śledzenie ruchu z każdej podstrony Twojego serwisu.

W kolejnym etapie konfiguracji możesz wysyłać informacje o zdarzeniach (konwersjach), czyli momentach które są dla Twojego biznesu najbardziej istotne. Takimi zdarzeniami będą np:

• zakupy
• transakcje
• dodania do koszyka
• obejrzenia kart produktów
• skorzystania z wyszukiwarki
• pobrania materiału
• wypełnienia formularza

Im więcej skonfigurujesz zdarzeń, tym łatwiej będziesz później mógł zarządzać grupami odbiorców do kampanii remarketingowych. Powinieneś przede wszystkim korzystać z tzw. zdarzeń standardowych facebook, aby w pełni wykorzystać dane do tworzenia grup odbiorców, oraz do optymalizacji kampanii pod te konwersje.

Czy warto korzystać z kampanii remarketingowych w Meta Ads?

Przede wszystkim należałoby zacząć od pytania, dlaczego remarketing działa? Jest to związane z zachowaniem użytkowników, którzy bardzo rzadko decydują się na zakup podczas pierwszej wizyty na stronie. Jest to związane z wieloma obawami, procesem porównywania, przechodzenia z fazy zainteresowania do fazy aktywnego poszukiwania i zakupu itd. Twoim zadaniem jest więc podtrzymanie zainteresowania, wzbudzenie zaufania i doprowadzenie finalnie do pierwszego zakupu. Tutaj odsyłam do artykułu o wskaźnikach oceny efektywności marketingu – kluczowe w przyszłości będzie monitorowanie wartości życiowej użytkownika i jego kosztu pozyskania.

Jak pokazuje powyższy przykład działania remarketingu, to głównym jego założeniem jest pogłębianie zainteresowania. Remarketing jednak można wykorzystać w zupełnie inny sposób np.:

1. Doprowadzając do finalizacji niepełnej transakcji – w przypadku gdy użytkownik nie ukończył procesu zakupowego
2. Prezentując sugestie do uzupełnienia koszyka zakupowego – np. po zakupie łóżka możesz z użyciem remarketingu sprzedawać materace
3. Wykluczając grupę remarketingową (retargeting negatywny) – np. kiedy nie chcesz aby reklamy remarketingowe pojawiały się osobom, które już pobrały jakiś materiał

Na pytanie, czy warto, odpowiedź brzmi 3xtak. To obowiązek marketingowy w dzisiejszym świecie digitalowym.

W jaki sposób uruchomić kampanię remarketingową na Facebooku?

Samo stworzenie kampanii remarketingowej nie różni się niczym od standardowego tworzenia kampanii w Facebook Ads. Najpierw wybierz odpowiedni cel reklamy na FB. Jeśli zainstalowałeś już pixel FB, wystarczy, że przygotujesz grupy odbiorców (osoby, do których chcesz docierać z reklamami). Następnie projektujesz reklamy do każdej z wybranych grup w taki sposób, aby spełniały Twoje cele.

Grupy niestandardowych odbiorców w Meta Ads

W remarketingu kluczowe jest stworzenie odpowiednich grup odbiorców. FB udostępnia pięć źródeł danych, które mogą być wykorzystane do ich tworzenia:

1. Strona internetowa
2. Aplikacja mobilna
3. Katalog z danymi
4. Lista klientów
5. Zestaw aktywności offline

W każdym przypadku potrzebujesz uporządkowanych danych. Do strony oraz aplikacji musisz wcześniej zaimplementować pixel/SDK, do katalogu musisz posiadać plik z danymi produktowymi, a lista klientów czy dane offline wymagają przygotowania plików wsadowych zgodnie ze specyfikacją Facebooka. Im więcej danych posiadasz, im więcej zdarzeń zbierasz, tym będziesz miał większe możliwości w konfigurowaniu remarketingu na Facebooku.

Do stworzenia niestandardowych grup odbiorców możesz także wykorzystać dane z platformy Meta tj.:

• Film
• Formularz kontaktowy
• Materiał błyskawiczny
• Materiał AR
• Ogłoszenia na Facebooku
• Konto na Instagramie
• Wydarzenia
• Strona na Facebooku
• Zakupy

Dzięki tym funkcjom stworzysz dodatkowe grupy odbiorców jak np. osoby, które weszły w interakcje z materiałami na Twoim profilu marki (fanpage) lub obejrzały posty na Instagramie. W konfiguracji grup odbiorców możesz dowolnie łączyć warunki, a także dodawać wykluczenia, co będzie przydatne do zaawansowanych ustawień kampanii remarketingowych.

Przykłady remarketingu Facebook Ads

1. Porzucone koszyki

Średni wskaźnik porzuconych koszyków jest już wysoki i tylko rośnie. W tej chwili wynosi nieco ponad 69,99%, co oznacza, że mniej niż 1/4 osób, które umieściły produkty w koszyku, finalnie je kupuje. To przygnębiające, ale trzeba przyjąć tą daną do wiadomości.

Ludzie będą dodawać produkty do koszyka, rozpraszać się, znajdować lepszą ofertę lub po prostu traktować koszyk jako miejsce do przechowania “zakupów na później”.

Reklamy remarketingowe na Facebooku doskonale nadają się do zamykania transakcji. Możesz pokazać im dokładnie te produkty, którymi początkowo byli zainteresowani i zachęcić ich do powrotu na stronę oferując np. dodatkowy bonus, bezpłatną dostawę czy gwarancję zwrotu.

2. Grupy podobnych odbiorców

Piksel Facebooka zbiera informacje o odwiedzających Twoją witrynę i umożliwia dzięki temu tworzenie niestandardowych grup odbiorców. Piksel będzie śledzić, kto odwiedził jaką stronę i kiedy, dzięki czemu możesz wyświetlać tym użytkownikom spersonalizowane reklamy na podstawie ich zachowania.

Jeśli jednak nie masz znacznej ilości ruchu internetowego, z którego możesz czerpać, uzyskanie danych potrzebnych do wyświetlania odpowiednich reklam retargetujących na Facebooku może być trudne. 

Do rozszerzenia zasięgu możesz użyć funkcji “lookalike audiences”. Grupy te tworzą odbiorców podobnych do osób, które już odwiedziły Twoją witrynę (lub które wykonały jakąś akcję). Bardziej prawdopodobne jest, że zainteresuje ich Twoja oferta, ponieważ mają tę samą pracę, mieszkają w tej samej okolicy lub są zainteresowani tymi samymi rzeczami, co Twoi klienci.

3. Wypróbuj najbardziej wartościowych klientów

Odbiorcy o wysokiej wartości to te osoby, które kupiły od Ciebie w przeszłości lub weszły w bezpośrednią interakcję z Twoją marką, na przykład nawiązały kontakt, dodały produkty do koszyka, udostępniły posty w mediach społecznościowych lub zostawiły recenzję.

Ci ludzie są jednymi z najłatwiejszych do ponownego zaangażowania – zwłaszcza w odpowiednio krótkim horyzoncie czasowym. Budując lejek marketingowy warto dla tej wybranej grupy wypróbować inne cele kampanii na FB jak np Reklamy zwiększające świadomość marki. 

4. Udostępnij oferty specjalne

Każdy lubi czuć się wyjątkowo i prawie każdy docenia promocje. Wzmocnij więc swoje relacje z obecnymi klientami, dzieląc się ofertami specjalnymi, takimi jak rabaty, bezpłatne dostawy czy dodatkowe upominki dla osób, które ponownie zaangażują się za pośrednictwem reklam retargetujących na Facebooku. Ustaw tę kampanię tylko do osób, które już odwiedziły Twoją witrynę.

5. Dynamiczne reklamy retargetujące na Facebooku

Dynamiczne reklamy retargetujące na Facebooku pokazują produkty, które kupujący już oglądał (nawet jeśli nie dodał niczego do koszyka), aby stworzyć zindywidualizowane reklamy. Reklamy te mogą zawierać informacje z feeda produktowego takie jak np. cena, zdjęcie, nazwa, marka czy kategoria.

To najlepsza strategia sprzedażowa na Facebooku, która pozwala wykorzystać moc personalizacji do zwiększenia konwersji. Aby wyświetlać dynamiczne reklamy remarketingowe na Facebooku, potrzebujesz konta Business Manager i aktualizowanego na bieżąco katalogu produktów.

Korzystając z reklam dynamicznych, odbiorcy mogą automatycznie zobaczyć Twoje produkty, które wcześniej oglądali, dodali do koszyka, lub kupili. Możesz także użyć retargetingu z dynamicznymi reklamami, aby zasugerować porównywalne lub uzupełniające produkty.

6. Retargetowanie reklam wideo na Facebooku

Facebook jest jedną z wiodących platform do konsumpcji wideo, stąd warto wykorzystać je w swoich kampaniach reklamowych. Wideo w dzisiejszych czasach staje się coraz bardziej popularne. Odtwarzanie video prawdopodobnie przekroczy 85% globalnego ruchu internetowego w ciągu najbliższych kilku lat.

Aby wykorzystać jak najlepiej reklamy video na Facebooku, postaraj się, aby wzmianka o Twojej marce pojawiła się jak najwcześniej w filmie. Badanie przeprowadzone przez Facebook IQ wykazało, że konsumenci są o 23% bardziej skłonni do zapamiętania marki, jeśli jest ona prezentowana w pierwszych trzech sekundach reklamy wideo.

Retargetowanie reklam wideo pomoże zwłaszcza, jeśli Twoim celem jest budowanie świadomości, ale także gdy chcesz uzyskać zainteresowanie, albo dotrzeć z bardzo personalizowanym przekazem.

Remarketing Facebook czy warto?

Remarketing na Facebooku to jedno z najbardziej efektywnych narzędzi e-marketingowych, które pozwoli na dotarcie z ponownym komunikatem, zwiększenie współczynnika konwersji czy nawet wartości życiowej klienta (LTV). Dzięki narzędziom komplementarnym jak tworzenie grup podobnych odbiorców (lookalike audience), remarketing może również stanowić źródło poszukiwania zupełnie nowych odbiorców. Jeśli jeszcze nie wykorzystujesz remarketingu w swoich kampaniach digital, czas to zmienić!