Przekaz marki (brand messaging). Jak go stworzyć?

Siedem sekund. Tyle średnio zajmuje ludziom ocena i wyrobienie pierwszej opinii o marce, ofercie czy usłudze. Można powiedzieć, że to najważniejszy moment w strategii komunikacji. Musisz być w stanie wykorzystać ten czas jak najlepiej. Niezależnie od tego, czy to dopiero pierwszy kontakt z marką, czy też chcesz odświeżyć bieżący przekaz, budowa przekonującego brand messaging pomoże Ci w osiągnięciu celów komunikacyjnych, a następnie marketingowych. Jeśli chcesz dowiedzieć się jak zbudować dobry przekaz marki i jak go używać, czytaj dalej!

Czym jest przekaz marki?

Przekaz marki to sposób komunikowania jej wartości, tożsamości czy misji, na swój sposób wyjątkowy i wyróżniający się od innym firm. W praktyce, cała komunikacja zewnętrzna i wewnętrzna wokół firmy powinna być spójna z głównym przekazem marki.

Struktura przekazu marki to zbiór wytycznych, które pomogą zidentyfikować Twoją markę, a także zachować spójność przekazu podczas tworzenia zasobów marketingowych, takich jak:

• Strona internetowa
• E-mailing
• Posty i reklamy w mediach społecznościowych
• Reklama w wyszukiwarkach
• Misja i wartości firmy
• Video
• Out of home
• SEO
• Blog
• Reklama lokalna

W obecnym digital marketingu korzystanie z jednego kanału marketingowego jest już rzadkością. W rzeczywistości badanie HubSpot pokazuje, że 92% marketerów wykorzystuje więcej niż jeden kanał. W 2022 r. 81% korzysta z więcej niż trzech.

Dlaczego przekaz marki jest ważny?

Przekaz marki odgrywa kluczową rolę w praktycznie każdym aspekcie działania firmy i jest niezbędnym elementem planu komunikacyjnego (marketingowego). Silny i spójny przekaz marki to również efektywniejsze kampanie reklamowe i lepszy zwrot z inwestycji.

Potwierdzają to  statystyki:

• 81% konsumentów musi mieć zaufanie do marki, aby rozważyć zakup od niej
• Konsumenci w przeważającej mierze lojalność do marki określili jako powtarzalne zakupy (67,8%), następnie „miłość” do marki (39,5%) i wreszcie preferencję pomimo ceny (37,7%)
• Konsumenci płacą więcej za marki, którym ufają
• Spójny branding we wszystkich kanałach może zwiększyć przychody firmy od 10% do 20%

Dane te dowodzą, że przekaz marki może być potężnym narzędziem, gdy próbujesz przekonać potencjalnych klientów do współpracy z Tobą. Co więcej, posiadanie silnych ram komunikacji marki pozwoli Ci wyprzedzić innych konkurentów.

Czas na zbudowanie przekazu Twojej marki!

Czujesz się zagubiony w gąszczu marketingowego slangu? Skontaktuj się z nami, a przygotujemy dla Ciebie przejrzysty proces i wypracujemy strategię komunikacji.

Porozmawiajmy!

Jak stworzyć strukturę przekazu marki?

Strukturę przekazu marki możesz oprzeć na modelu składającym się z siedmiu punktów:

1. Zacznij od misji swojej marki

Misja firmy jest wyrazem jej podstawowych wartości i celów, które określają, co firma robi, jak to robi i dlaczego to robi. Może również zawierać informacje o lokalizacji firmy i jej rynku docelowym lub odbiorcach.

Deklaracja misji odzwierciedla wartości, filozofię i przewagę konkurencyjną firmy. Możesz użyć poniższych pytań, aby zbudować swoją wersję misji:

• Czym się zajmuje Twoja firma? Odpowiedź powinna obejmować podstawową działalność Twojej firmy.
• Jak to robi? Odpowiedzią powinien być oparty na wartościach opis tego, jak działasz i co chcesz osiągnąć.
• Dla kogo to robi? Odpowiedź opisuje Twoją podstawową grupę celową.
• Jakie są Twoje podstawowe wartości firmowe? Odpowiedź brzmi: „dlaczego” istnieje Twoja firma.

2. Wyznacz cele

Twoje cele będą wskazywać, co chcesz ostatecznie osiągnąć dzięki przekazowi marki. To nie tylko krótkoterminowe cele, jak zwiększenie ruchu na stronie, ale zwłaszcza długoterminowe jak np. osiągnięcie lidera na danym rynku. W pracy nad celami ważny będzie powód, dla którego ludzie mają Ci uwierzyć tzw. reason to believe.

Na przykład, jeśli jednym z Twoich celów jest zdobycie większej liczby potencjalnych klientów, prawdopodobnie będziesz chciał zwiększyć ruch w swojej witrynie, aby potencjalni klienci mogli wypełnić formularz kontaktowy lub zadzwonić do Twojej firmy. Mając to na uwadze, możesz stworzyć przekaz marki, który zachęci klientów procesem „wszystko dostępne online 24/7”.

Konsumenci są obecnie coraz bardziej świadomi i ​​szukają firm, które mają misję i cel, który dla nich jest istotny lub w jakiś sposób odzwierciedla ich własne wartości (i potrzebę utożsamiania). Kiedy Twoi konsumenci wiedzą, o co Ci chodzi i chcą się w to zaangażować, zyskujecie oboje. Innymi słowy, “generowanie zysku” może być dobrym celem biznesowym, ale nie jedyną misją i przekazem marki.

3. Zbadaj swój rynek docelowy

W przekazie marki nie chodzi tylko o to, co mówisz, ale o to, jak to mówisz i do kogo. Znajomość grupy docelowej jest kluczem do stworzenia idealnego przekazu marki, który będzie z nimi współgrał, nawiązywał do nich i ostatecznie przekona ich do zakupy czy współpracy. Pomyśl o idealnym kliencie i opisz go na różnych płaszczyznach:

• wygląd
• styl życia
• praca
• dochody
• rodzina i przyjaciele
• urządzenia lub platformy
• rozrywka
• rodzaje treści lub marki, które lubi

Stworzone przez Ciebie persony mogą zawierać imiona czy nawet zdjęcia, a przede wszystkim zbiory zachowań, upodobań, zwyczajów, zainteresowań, umiejętności i innych istotnych informacji. Pomaga to w zdefiniowaniu szczegółowej grupy docelowej, co ostatecznie pomaga dotrzeć z przekazem marki do właściwych osób i nawiązać z nimi emocjonalną więź. Analizując zachowania grupy i ich faktycznie potrzeby powstaje tzw. consumer insight.

4. Przeanalizuj przekaz marki konkurencji

Bardziej atrakcyjny produkt lub lepsza cena nie są szczególnie pomocne, jeśli Twoi idealni klienci nawet nie wiedzą o ich istnieniu. Aby zostać zauważonym, trzeba się wyróżniać. Analizując sposób, w jaki mówią o sobie konkurenci, zdobywasz informacje potrzebne do stworzenia własnego, skutecznego przekazu marki.

Przesłanie marki konkurencyjnej to słowa, obrazy i emocje, których używają Twoi rywale w komunikacji z grupą docelową. Ich analiza może pomóc Ci zidentyfikować luki, możliwości i zagrożenia w strategii własnej marki.

Na początek stwórz listę 3-5 firm konkurencyjnych i zacznij oceniać takie elementy, jak ich pozycja rynkowa, struktura cenowa, wyróżniki, przekaz marki i kluczowe komunikaty. Co oni mogą zrobić, czego ty nie możesz? Co Ty możesz zrobić, czego oni nie mogą? Podczas tego procesu ważne jest, aby zachować bezstronność – potraktuj to jako proces uczenia się, który wzmocni markę Twojej firmy.

5. Stwórz wytyczne dotyczące przekazu marki

Jak wspomniałem wcześniej, ramy komunikacji marki to w zasadzie zbiór wytycznych, które pomogą Ci kształtować komunikację marketingową. Będziesz potrzebować zestawu standardów, które ułatwią Twojemu zespołowi przestrzeganie wytycznych dotyczących Twojej marki. To obejmie wszystkie elementy, które są rekomendowane, ale również takie, których nie można używać!

Przewodnik marki (bo tak roboczo możemy nazwać te wytyczne) powinien zawierać główny przekaz, który w kilku słowach podsumowuje osobowość Twojej marki, listę cech opisujących, jak chcesz brzmieć, informacje o tym, co należy mówić, a czego nie, matryca pokazująca, jak dostosowujesz swój ton przekazu do różnych scenariuszy i emocji, a także przewodnik stylistyczny z gramatyką, interpunkcją i zasadami formatowania dla Twojej marki. Im krótszy zestaw wytycznych, tym lepszego przyjęcia możesz spodziewać się w ramach organizacji. Tworzenie kilkudziesięciu stron z wytycznymi tylko utrudni cały proces, czyniąc go skomplikowanym i trudnym do wdrożenia.

6. Zidentyfikuj słowa kluczowe i wezwania do działania

Aby łatwo utrzymać przekaz marki w lejku marketingowym, spróbuj trzymać się krótkiej listy słów kluczowych i wezwań do działania, do których Twój zespół będzie mógł wracać i rozbudowywać wg potrzeb. Pomoże to zapewnić spójność przekazu marki na przestrzeni czasu, ponieważ będziesz stale używać tych samych podstawowych terminów, które wzmacniają cel Twojej firmy. Ponadto w idealnym przypadku przekaz Twojej marki jest również zgodny ze strategią SEO, dzięki czemu przekaz Twojej marki w zasobach online może pomóc Ci w rankingu najlepszych słów kluczowych.

7. Zastosuj się do zasady 3C

Najbardziej skuteczne marki zwykle trzymają się modelu 3C: consistency, clarity, character, co oznacza spójność, przejrzystość i charakter (tożsamość).

Spójność: przekaz Twojej marki powinien być spójny w każdym wymiarze czy kanale, a także powinien wzmacniać Twoją wyjątkową osobowość. Przeciwieństwem tej wytycznej jest chaotyczna komunikacja, copy wyrwane z kontekstu, co utrudnia klientom rozpoznanie firmy i powiązanie jej z zamierzonymi cechami.

Przejrzystość: przekaz Twojej marki powinien być w 100% jasny, bez używania domysłów. Jasny oznacza również zwięzły, co pozwala na bezproblemowe przeniesienie tej samej komunikacji na różnych urządzeniach, platformach czy formatach.

Charakter: Nie bój się wykazać kreatywnością w przekazie swojej marki, aby wyróżnić swoją firmę!

Kiedy i jak korzystać ze struktury przekazu marki?

Po zbudowaniu własnego schematu komunikacji marki nadszedł czas, aby zastosować go w praktyce!

Kiedy nie używać struktury komunikacji marki?

Zacznijmy od tego, kiedy niekoniecznie musisz odwoływać się do struktury przekazu marki. Jest kilka takich obszarów, na przykład:

• Praca z influencerem. Obecnie bardzo łatwo dostrzec nieautentyczne lub wymuszone treści. Jeśli chcesz, aby treści sponsorowane przez influencerów były zgodne z Twoją marką, staraj się nie narzucać influencerowi, aby przestrzegał wszystkich ram przekazu Twojej marki. Zamiast tego znajdź osoby wpływowe o stylu komunikacji, który odpowiada Twojej marce i zaufaj im, że stworzą post, który najlepiej przemówi do ich odbiorców (czyli ostatecznie do tych, do których próbujesz dotrzeć)

• Partnerstwa. W tym obszarze może być konieczne znalezienie kompromisu podczas łączenia Twoich inicjatyw marketingowych z inną firmą. Odbiorcy powinni być zainspirowani do współpracy (widząc plusy wynikające z synergii), a nie zdezorientowani, kto jest kim.

Jak korzystać ze struktury przekazu marki?

Powinieneś używać wypracowanego frameworka za każdym razem, gdy chcesz stworzyć lub edytować treści biznesowe, marketingowe czy kreatywne. Dotyczy to także wszystkich materiałów do identyfikacji wizualnej czy formatów reklam displayowych.

Zadbaj o to, aby schemat brand messaging był ogólnodostępny i łatwy do wdrożenia. Pamiętaj o przekazaniu wytycznych do każdego nowej osoby w zespole.

Przykłady przekazu marki

Mastercard

MasterCard to jeden z najbardziej innowacyjnych marek finansowych produkujących karty kredytowe, debetowe, przedpłacone i podarunkowe. Mając do wyboru wiele alternatyw, firma MasterCard wiedziała, że potrzebuje mocnego przekazu.

Już w 1997 roku firma stworzyła swoje słynne hasło, które niezmiennie obowiązuje do dziś. To, co zaczęło się jako kampania reklamowa Mastercard „Bezcenne”, stało się pełnoprawną tożsamością firmy. Ze sloganu firmy jasno wynika, że kartą MasterCard możesz dokonać niemal każdego zakupu, a karty te są niezawodne i nieocenione.

Przesłanie pozostawia również miejsce dla wyobraźni i dlatego utkwiło w pamięci tak wielu osób. „Są rzeczy, których nie można kupić za pieniądze” – pod względem emocjonalnym silnie oddziałuje na konsumenta i pozostaje w pamięci.

Kiedy myślisz o tym, czego nie można kupić za pieniądze, prawdopodobnie myślisz o rodzinie, przyjaciołach, doświadczeniach i wspomnieniach. To hasło sprawia, że czytelnicy wspominają i ufają, że MasterCard to coś więcej niż tylko firma.

Nike

Firma Nike zawsze ceniła sportowy styl życia oraz poświęcenie i pasję, które przekładają się na wyniki sportowe. Ich prosty slogan „Just Do It” w idealny sposób wyraża tę motywację i determinację. Nowsza wersja komunikatu brzmi nieco inaczej „Uwierz w coś. Nawet jeśli oznacza to poświęcenie wszystkiego”. Pomysł ten jest w pełni zgodny z obietnicą marki.