Pozyskiwanie kontaktów. Jak wykorzystać kampanie Facebook Ads do zbierania danych potencjalnych klientów?

Jednym z istotnych sposobów pozyskania danych nowych odbiorców, których następnie możemy zachęcić do konkretnych decyzji zakupowych, jest zbieranie kontaktów, powszechnie znanych też jako leady. Ma to największe zastosowanie w przypadku personalizowanych ofert, albo takich, które wymagają od odbiorcy dużego zaangażowania w proces lub dłuższej ekspozycji na ofertę.

Kontakty mogą być zbierane zarówno od razu w celu przedstawienia oferty, jak i poprzez zachęcenie odbiorców nagrodą za pozostawienie leada – taką jak plik do pobrania, udział w bezpłatnym wydarzeniu, zostawiając sobie jednocześnie furtkę na późniejszy kontakt marketingowy do tych samych osób dzięki odpowiednim zgodom na przetwarzanie danych.

Kiedy wybrać kampanię pod pozyskiwanie kontaktów?

Cel kampanii Facebook Ads Kontakty możemy wybrać już w sytuacji kiedy pozyskiwanie leadów będzie miało miejsce na stronie internetowej, jednak sam system reklamowy udostępnia nam dodatkowe możliwości – korzystanie z formularza kontaktowego bezpośrednio w reklamie (czyli Facebook Lead Ads), przekierowywanie do konwersacji na Messengerze. Warto z tych opcji skorzystać, jeśli z jakiegoś powodu nie możemy korzystać ze strony docelowej, lub nie jest ona odpowiednio skuteczna, a stworzenie dedykowanej strony z formularzem jest poza naszym zasięgiem.

Warto też wziąć pod uwagę sposób zachowania naszych klientów – na ile skłonni są opuścić Facebook, by zapoznać się z ofertą, i czy jest to w ogóle konieczne, czy jednak wystarczy że odpowiedzą na kilka prostych pytań pomocnych przy przygotowaniu dopasowanej propozycji.

Muszę jednak uprzedzić, że ze względu na aktualne zasady dotyczące ochrony prywatności przy działaniach reklamowych emitowanych w lub z Europy, reklamy przenoszące do wiadomości na Messengerze nie są dostępne w obrębie celu Kontakty – zamiast tego należałoby wówczas wybrać optymalizację pod kątem kliknięć linku, czyli właściwszy byłby cel Ruch.

Jak skonfigurować nową kampanię Facebook Ads

Aby stworzyć kampanię pod pozyskiwanie leadów, w kreatorze kampanii w Menedżerze reklam spośród 6 dostępnych celów kampanii Facebook Ads należy wybrać opcję Kontakty. Już przy tworzeniu pojawiają nam się podpowiedzi, że dzięki takiej kampanii możemy pozyskiwać formularze błyskawiczne, konwersje na stronie czy połączenia telefoniczne.

Uczulam na zastosowanie szczególnych kategorii reklam – jeśli promujemy ofertę z branży kredytowej, zatrudnienia, nieruchomości lub tematów społecznych / politycznych, konieczne będzie zaznaczenie na poziomie kampanii odpowiedniej kategorii. Nie da się tego uniknąć, system Facebook Ads po wykryciu, że tego nie zrobiliśmy, chociaż powinniśmy – automatycznie odrzuci nasze treści reklamowe. Szczególna kategoria wpływa przy tym na targetowanie na poziomie zestawu reklam – nie możemy już zawęzić wieku lub płci odbiorców, najmniejszy obsługiwany promień od wybranej lokalizacji to 16 kilometrów, ograniczona jest także dostępna lista kryteriów targetowania na zainteresowania.

Przy konfiguracji zestawu reklam także musimy zadeklarować, gdzie dokładnie zamierzamy pozyskiwać kontakty do klientów. Dostępne opcje to:

• Witryna internetowa – jeśli wypełnienia formularza kontaktowego będziemy pozyskiwać na naszej stronie
• Formularze błyskawiczne – jeśli zamierzamy pozyskiwać kontakty przez Facebook Lead Ads
• Messenger – w naszym regionie aktualnie zablokowane w przypadku tego celu
• jednoczesne kierowanie na Formularze i Messenger – w teorii Facebook na bieżąco będzie decydował, czy dana osoba będzie bardziej skłonna wypełnić formularz błyskawiczny, czy jego treść wyświetloną jako rozmowa na Messengerze.
• Połączenia – kiedy zależy nam na telefonach do naszej firmy, zamiast do strony możemy zachęcać do połączeń telefonicznych
• Aplikacja – jeśli kontakty chcemy zbierać bezpośrednio w aplikacji

Zarówno w przypadku wybrania witryny internetowej jak i aplikacji jako miejsca zbierania leadów, konieczne będzie wcześniejsze wdrożenie piksela Facebook w witrynę lub Facebook SDK w aplikację i dodatkowo mierzenie interesujących nas zdarzeń – już przy tworzeniu zestawu reklam, musimy wskazać, która dokładnie konwersja ma być naszym celem optymalizacji. W przypadku kampanii Facebooka z celem Kontakty, dostępne zdarzenia są związane z pozyskiwaniem danych lub zainteresowaniem – dla zdarzeń bardziej związanych z e-commerce musimy wybrać cel kampanii Sprzedaż.

Pozostałe parametry na poziomie kampanii i zestawu reklam już nie różnią się zbytnio od innych celów kampanii Facebook Ads – musimy wybrać stronę firmową, która będzie nadawcą komunikatu reklamowego, określić wielkość i rodzaj budżetu oraz datę rozpoczęcia i zakończenia. Jeśli to nasza pierwsza kampania z formularzem błyskawicznym dla danej strony firmowej, Facebook wyświetli regulamin do zaakceptowania.

Została nam jedynie konfiguracja treści reklamy na FB – jeśli przekierowujemy na stronę, do aplikacji lub na połączenia, większość pracy już została wykonana. Inaczej sprawa się ma w przypadku formularzy błyskawicznych, które musimy jeszcze wybrać przy tworzeniu reklamy.

Jak stworzyć nowy formularz błyskawiczny

Jeśli zdecydowaliśmy się na stworzenie formularza błyskawicznego do kampanii Facebook Lead Ads, po kliknięciu przycisku „Utwórz” nad listą formularzy, otworzy nam się kreator nowego formularza. Warto zajrzeć do drugiej zakładki Ustawienia jeszcze przed pozostałą konfiguracją – tam możemy wybrać język formularza, oraz czy chcemy, żeby mogły formularz wypełnić tylko te osoby, które widzą reklamę, czy jednak można go sobie udostępniać.

Jeśli chodzi o samą zawartość formularza, na samym początku musimy wybrać, jakiego rodzaju formularz chcemy stworzyć. Do wyboru mamy Większy wolumen – uproszczoną formę formularza, szczególnie wygodną dla urządzeń mobilnych, Mocniejszy zamiar – który wprowadza dodatkowy ekran przeglądu, w celu potwierdzenia, że użytkownik na pewno chce zostawić swoje dane, a także trzecią opcję – Formularz niestandardowy – który pozwala nam włączyć dodatkowe sekcje informacji o firmie lub ofercie.

Każdy z formularzy zaczyna się od wprowadzenia – czyli nagłówku i opisu formularza, w którym możemy przedstawić, co dokładnie oferujemy, jednak w przypadku formularza niestandardowego, wstęp jest dużo bardziej ustrukturyzowany. Dostępny opis ma wówczas jedynie 81 znaków, a możemy go jeszcze uzupełnić o unikatowe cechy oferty, opis procesu krok po kroku, karuzelę w formularzu na temat produktów (do wyboru mamy aż 6 nagłówków – Products, Services, Best sellers, Plans, Courses i Programs), opinie klientów, lub dodatkową korzyść wynikającą z zostawienia danych. Każdą z sekcji – w tym podstawowe informacje – użytkownicy mogą wówczas rozwinąć na życzenie – unika się w ten sposób przytłoczenia tak dużą ilością treści naraz.

Kolejnym ekranem do konfiguracji są pytania do odbiorcy. W ustawieniach tego ekranu formularza możemy wskazać, które dane kontaktowe i informacje chcemy uzyskać jako potencjalnego odbiorcę – ale uwaga – przy szczególnych kategoriach reklam nadal nie możemy ani wprost ani przez pytania niestandardowe pytać o te cechy użytkownika, które mogą przyczyniać się do dyskryminacji.

Najczęściej wybieranymi polami w formularzu dotyczącymi użytkownika są adres e-mail, imię i nazwisko – stąd też domyślne ustawienie tych właśnie pól. Oprócz tego możemy wybrać dodatkowe dane, jak numer telefonu. Jeśli mamy taką potrzebę, możemy także zmienić sposób pobierania pełnego imienia z jednopolowego na oddzielne pola na imię i nazwisko – ma to szczególne znaczenie w przypadku późniejszego importu tych danych do systemu CRM.

Od niedawna możemy także filtrować odbiorców – zadać im dodatkowe pytanie przed wypełnieniem formularza, i zależnie od ustawień odpowiedzi, nie pozwolić osobom nie spełniających naszych kryteriów na jego wypełnienie. Może to podnieść cenę kontaktu, ale też zwiększa jego wartość.

Sekcją bardzo istotną pod względem prawnym są Zasady ochrony prywatności – kolejny ekran formularza błyskawicznego. W wersji podstawowej, podajemy link do naszej polityki prywatności na stronie internetowej firmy, warto jednak dodać niestandardowe zastrzeżenia. To tam możemy umieścić informacje na temat celu wykorzystania kontaktów – czyli w jakiej sprawie i jaką drogą będziemy się z nimi komunikować, oraz wskazać, które zgody na przetwarzanie danych są dla nas konieczne, a które jedynie opcjonalne.

Ostatnim etapem formularza jest ekran podziękowania – użytkownik już zostawił dane, teraz może opuścić formularz, albo jeszcze przejść na witrynę lub zadzwonić do firmy na wskazany przez nas w formularzu numer telefonu. Facebook nie patrzy przychylnie na kierowanie bezpośrednio do PDF i odrzuca takie formularze (polityka prywatności także nie powinna być w formie PDF), ale od niedawna udostępnił trzeci wariant podziękowania – dzięki któremu taki plik PDF lub obraz PNG/JPEG do 10 MB możemy dodać jako multimedia bezpośrednio do formularza.

Jeśli we wcześniejszych ustawieniach formularza błyskawicznego wybraliśmy pytanie zawężające i ustawiliśmy je jako filtr (czyli że co najmniej jedna z odpowiedzi wskazuje, że nasza oferta nie pasuje do danej osoby), na końcu zamiast jednej sekcji, zobaczymy dwie – jedną dla osób, które zostały zakwalifikowane jako kontakty, drugą do osób, których danych nie będziemy pobierać. Nadal możemy je o tym poinformować oraz zachęcić do przejścia na landing page, by mogły zapoznać się z pozostałą ofertą.

Pozostałe ustawienia formularza w drugiej zakładce są już do bardziej zaawansowanych konfiguracji – możemy nadać własne nazwy poszczególnym polom odpowiedzi, opisać skrótowo zgody marketingowe w celu łatwiejszego ich odczytania, oraz dodać dodatkowe parametry, na przykład nazwę inwestycji – by przy automatycznym spływaniu takich kontaktów do rozwiązań CRM, leady trafiały dokładnie tam gdzie trzeba.

Jeśli stosowany przez nas CRM nie pozwala na taką integrację – wypełnione formularze Facebook Lead Ads nadal można pobierać z odpowiedniej sekcji strony firmowej przez użytkowników z takim dostępem.

Kolejne formularze możemy już tworzyć przez duplikację poprzednich i odpowiednią korektę poszczególnych pól – co znacznie ułatwia pracę. Co prawda już opublikowanego formularza kontaktowego nie można edytować, ale jeśli chcemy przerwać pracę w toku, możemy zapisać wersję roboczą formularza i dokończyć tworzenie później – oczywiście nie możemy użyć go w reklamach, dopóki nie jest skończony.

Podsumowanie kampanii Kontakty Facebook Ads

Kampania z celem Kontakty to dobry wybór, by pozyskać leady zainteresowane ofertą, a skorzystanie z formularzy błyskawicznych to skuteczny sposób, by przy niewielkim wkładzie czasu i umiejętności regularnie modyfikować treść oferty, udostępniając użytkownikom wygodny i szybki sposób zostawienia swoich danych, co sprzyja pozyskiwaniu leadów z kampanii.

Jeśli tworzenie własnego formularza błyskawicznego wydaje się poważnym przedsięwzięciem, korzystając ze wsparcia doświadczonej agencji digital marketingu, zyskasz pewność, że przygotowany formularz spełnia odpowiednie warunki, a jego treść uwzględnia najlepsze praktyki w branży.