Optymalizacja kampanii aplikacji mobilnych w Google Ads – jak zrobić to dobrze!

Kampanie aplikacji mobilnych w Google Ads to jeden z typów kampanii poza wynikami wyszukiwania, reklamą display, video oraz Performance Max. dzięki nim możesz zwiększyć liczbę instalacji, dotrzeć do obecnych użytkowników aplikacji lub przygotować się na premierę nowej aplikacji. Do 2017r. kampanie aplikacji w Google Ads miały taką samą strukturę ja w przypadku promowania stron internetowych. Mogłeś więc wykorzystać sieć wyszukiwania lub sieć display, dobrać kierowanie i przygotować osobne reklamy. Po tym okresie powstały tzw. uniwersalne kampanie promujące aplikacje (universal app campaigns). W 2019r. Google Ads pozbyło się nazwy “universal” i do chwili obecnej mamy po prostu app campaign lub kampanie promujące aplikacje. To tyle wstępu historycznego 🙂

Jak działają kampanie aplikacji w Google Ads?

Kampanie aplikacji mobilnych dzielą się w zależności od celu:

• pozyskujące nowe instalacje
• budujące zaangażowanie (remarketing w aplikacji)
• przedpremierowe budujące zaangażowanie w przypadku Androida.

Dwa pierwsze typy kampanii możesz uruchomić zarówno na urządzeniach Android, jak i iOS.

Co potrzebujesz, aby uruchomić kampanie aplikacji?

1. W przypadku kampanii pozyskujących instalacje na system Android, nie potrzebujesz dodatkowych wdrożeń analitycznych. Taką kampanię możesz uruchomić wybierając aplikacje z listy i ustawiając budżet.
2. W przypadku iOS potrzebujesz najpierw wdrożyć Firebase/Ga4 lub jednego z partnerów analitycznych, jak np. Appsflyer czy Kochava. Kluczowe jest tutaj zdarzenie first_open, które będzie Twoją konwersją niezbędną do uruchomienia kampanii.
3. Dodatkowo, aby trafniej śledzić instalacje iOS powinieneś wdrożyć SKAdNetwork. W przeciwnym razie nie będziesz w stanie zliczyć niektórych pobrań na iOS.
4. Aby uruchomić kampanie budujące zaangażowanie potrzebujesz minimum 250 000 instalacji oraz skonfigurowane deeplinki. Deeplinki to struktura linków, która pozwoli otworzyć konkretny ekran aplikacji po kliknięciu.
5. Kampanie przedpremierowe pozwalają budować zainteresowanie jeszcze przed publikację aplikacji lub gry. Każdy użytkownik otrzyma powiadomienie push po publikacji apki, dzięki czemu dowie się o niej jako pierwszy.

Struktura kampanii aplikacji w Google Ads

Każda kampania aplikacji mobilnej w Google Ads musi posiadać następujące, kluczowe dane:

1. budżet dzienny
2. lokalizację
3. język
4. harmonogram
5. wybrany cel
6. opcjonalnie docelowy CPI/CPA

W tego typu kampaniach możesz korzystać z grup reklam. Na poziomie grupy reklam buduje się zazwyczaj grupy tematyczne, gdyż kampanie aplikacji nie mają żadnych ustawień i konfiguracji grup docelowych.

Każda grupa reklam posiada tzw. zestaw zasobów, czyli materiałów reklamowych, z których może korzystać Google Ads. Są to nagłówki, teksty reklamowe, grafiki, video, oraz materiały HTML5. Zasadniczo im więcej zróżnicowanych zasobów dodasz, tym wyższą skuteczność reklamy uzyskasz.

Jak optymalizować kampanie aplikacji mobilnych?

Na początku powinieneś przemyśleć strukturę kampanii i grup reklam. Pomyśl o swojej grupie docelowej w aplikacji – dokładnie tak samo jak w przypadku każdego projektu digitalowego. Zbuduj co najmniej kilka segmentów odbiorców zróżnicowanych cechami charakteru i sposobem komunikacji. Dzięki temu będziesz w stanie za pomocą grup reklam i przygotowanych kreacji zoptymalizować dotarcie do danej grupy. W jaki sposób? Otóż Google Ads na podstawie skuteczności zasobów szybko zrozumie, jaka grupa docelowa najlepiej pasuje do danego schematu tematycznego kreacji. W ten sposób właśnie buduje się dotarcie do grupy docelowej w kampaniach aplikacji – za pomocą grup reklam i odpowiadających im kreacjom.

W kampaniach aplikacyjnych nie możesz dodawać grup odbiorców, możesz natomiast dodawać listy wykluczające korzystając z Firebase. Najpierw więc utwórz taką listę w Firebase, a następnie zaimportuj ją w Google Ads. Dzięki temu kierowanie może być bardziej dokładne. Do kampanii aplikacji możesz także dodać feed, tzw. plik produktowy, który będzie służyć do kierowania reklam na klientów szukających podobnych produktów/usług lub do włączenia reklam zawierających produkty w aplikacji. Feed można dodać tylko na poziomie kampanii, a Google Ads nie musi z niego korzystać, jeśli uzna że nie poprawi to skuteczności.

Na poziomie kampanii konfigurujesz także cele, pod które kampania ma być zoptymalizowana. Wynika z tego, że najpierw powinieneś zadbać o przejrzyste i dokładne skonfigurowanie zdarzeń do śledzenia, oraz ew. ich wartości. Konfigurując eventy do śledzenia pamiętaj, aby śledzić przynajmniej kluczowe etapy użytkownika w aplikacji takie jak np.:

• rejestracja lub podanie danych
• aktywacja usługi
• interakcje zakupowe -> karty produktu, koszyk, finalizacja
• zakupy wraz z ich wartością
• skorzystanie z kluczowej funkcji
• polecenia innym użytkownikom

Przy każdym zdarzeniu przemyśl, jaką mają dla Ciebie wartość biznesową, co pozwoli określić maksymalne CPA dla Google Ads. Jeśli więc każda rejestracja warta jest 30zł, możesz użyć takiego docelowego CPA w ustawieniach kampanii. Jedną z nowych strategii bidowania w kampaniach aplikacji jest ROAS. Jeśli Twoja aplikacja mobilna nie generuje przychodów możesz nadać wartości każdemu zdarzeniu.

Google Ads udostępnia dla aplikacji mobilnych kilka strategii bidowania w zależności od tego, na czym zależy właścicielowi aplikacji:

1. Nowe instalacje – ta strategia skupia się tylko na nowych użytkownikach i instalacji, nie ma znaczenia dla Google Ads, co zrobi później użytkownik, na ile jest jakościowy i czy wygeneruje jakikolwiek obrót. Jeśli Twoim celem jest minimalizacja kosztu instalacji, ta strategia pasuje idealnie.

2. Instalacje ze wskazaniem zdarzenia, pod które chcesz zoptymalizować kampanie – ta strategia zwana przez nas roboczo advanced CPI, pozwala na dotarcie do nowych użytkowników, którzy z większym prawdopodobieństwem wykonają wybrane przez Ciebie zdarzenie np. rejestracje. Kampania tego typu to większy koszt instalacji, ale i większa szansa na jakościowego użytkownika. Jeśli Twoim celem jest wygenerowanie nie tylko instalacji, ale też aktywności w aplikacji, wybierz tą strategię. 

3. Działania w aplikacji to strategia skupiająca się jedynie na wybranym zdarzeniu. Konfigurujesz w niej docelowy CPA, czyli stawkę jaką możesz średnio zapłacić za wygenerowanie jednego zdarzenia w aplikacji. Strategia najlepiej sprawdza się do generowania jakościowego ruchu, ale jednocześnie jest droga do pozyskiwania i bardzo ograniczona w skalowaniu. Szybko więc dotrzesz do momentu, w którym będzie niewystarczająca i będziesz musiał skorzystać również z pozostałych opcji.

4. ROAS – mechanika tej kampanii jest podobna do działań w aplikacji, z tą różnicą, że algorytm skupia się na wartościach wybranych eventów.

Optymalizacja zasobów i kreacji w reklamach aplikacji mobilnych

Zasoby to jedno z najważniejszych miejsc do optymalizacji kampanii aplikacji mobilnych. Wiesz już, że zasoby w ramach grup reklam mogą pełnić zastępczą funkcję w zamian określania grup docelowych. Dodając komponenty do reklam warto pamiętać, że:

• możesz i powinieneś dodać 5 nagłówków, każdy do max. 30 znaków
• powinieneś skonfigurować 5 tekstów reklam, każdy do 90 znaków
• możesz dodać aż 20 zasobów graficznych, video oraz plików HTML5

Google Ads uprościł formaty, jakie wykorzystuje w ramach kampanii aplikacji o obecnie są to:

• 1:1 kwadrat
• 1,91:1 panorama
• 4:5 portret

Czym większa jakość grafiki tym lepiej, aż do maksymalnego limitu wagi 5 MB. Obecnie tylko pliki .jpg i .png są dozwolone. W przypadku formatów HTML5 pamiętaj o dodaniu napisów do kreacji, gdyż te formaty nie obsługują dźwięku.

Podobne wytyczne stosowane są do materiałów video: powinieneś zadbać o to, aby przygotować jeden materiał w różnych formatach – to pozwoli zmaksymalizować efekty. Rekomenduje się, aby filmy trwały przynajmniej 10 sekund – musisz je dodatkowo hostować na YouTube.

Jeśli uznasz, że chcesz wykorzystać HTML5 możesz to zrobić, ale naszym zdaniem nie jest to konieczne i nie zmienia to w większości przypadków wyniku. HTML5 jest mało wykorzystywany przez Google Ads i uzyskiwane zasięgi w tych materiałach są zbyt niskie, aby poświęcać czas na ich przygotowanie.

Każdy z zasobów dodany do kampanii, niezależnie czy to tekst, grafika czy video uzyska po pewnym czasie ocenę skuteczności. Może ona przyjąć jeden z trzech wariantów: niska, dobra, najwyższa. Materiały o niskiej skuteczności powinieneś z czasem zastępować tymi na podobieństwo najwyższej skuteczności. I tu uwaga, lepiej mieć max. zasobów o skuteczności niskiej, niż mieć ich mniej, ale z wyższą oceną. Wynika to z tego, że Google Ads niektóre materiały może mimo wszystko wykorzystywać w pewnych sytuacjach i do specyficznych grup docelowych. Jeśli więc nie masz materiałów na podmianę, nie powinieneś usuwać żadnych zasobów.

Zasoby reklamowe Google App Campaign to jeden z podstawowych elementów skutecznego marketingu aplikacji. Staraj się zapewnić Google Ads wysokiej jakości zasoby, które mają wartość niezależnie od siebie i w różnych kombinacjach. Ponadto zawsze upewnij się, że Twoje zasoby spełniają wymagania techniczne i są zgodne z wytycznymi dostarczonymi przez Google.

Analiza zasobów jest równie ważna jak dostarczanie wysokiej jakości kreacji. Daje możliwość dostosowania kreacji o niskiej skuteczności bez wstrzymywania kampanii. Spróbuj określić, dlaczego jeden zasób działa lepiej niż inny i zastosuj ten sam schemat, aby zastąpić zasób o niskiej skuteczności.

Podsumowanie, jak optymalizować kampanie aplikacji

Chcesz w pełni wykorzystać swoje kampanie Google Ads promujące aplikacje? Nie ma jednej skutecznej metody, ale możesz wyciągnąć z ich całkiem dużo, jeśli skupisz się na kluczowych obszarach, które wykorzystujemy na co dzień w agencji digital:

1. Wybierz kilka motywów, tematów lub przypadków użycia aplikacji i zbuduj na tej podstawie grupy reklam. W ten sposób Google Ads lepiej zrozumie grupy docelowe.
2. Wybierz strategię bidowania dopasowaną do Twojego celu. Możesz prowadzić wiele kampanii jednocześnie z różnymi strategiami, aby ciągle szukać najlepszej kombinacji.
3. Unikaj częstego zmieniania stawek docelowych, zwłaszcza jeśli Twój budżet jest nieograniczony ielki. Pozwól kampaniom działać przez co najmniej 2-3 tygodnie w jednym ustawieniu. W tym czasie możesz doświadczać fluktuacji.
4. Analizuj wyniki w podziale na grupy lokalizacji. Dostosuj stawki i wykluczenia, jeśli to konieczne.
5. Wykorzystaj rosnący potencjał iOS wdrażając Firebase/GA4 oraz SKAN 4.0.
6. Wypełnij maksymalnie zasoby w Twoich kampaniach. Dzięki temu zyskasz więcej miejsc, w których pojawi się Twoja reklama, a także więcej danych na temat skuteczności.