LinkedIn Ads od kuchni – kiedy i jak korzystać z tego kanału?

LinkedIn to biznesowe medium społecznościowe, które pozwala na bardzo precyzyjne targetowanie reklam do swoich użytkowników pod kątem wykształcenia i kariery, a także korzysta z mocno biznesowego kontekstu. Jest to zatem idealny kanał mediowy, gdy chcemy dotrzeć z ofertą B2B, lub taką o profesjonalnym charakterze, wymagającą od odbiorców pracy lub zainteresowania konkretną branżą.

Jako osobie pracującej w agencji digital, także przy Google i Facebook Ads, trudno mi uniknąć pewnych porównań między tymi systemami, niektórych na korzyść, niektórych na niekorzyść, a czasami po prostu, żeby znaleźć inny sposób wykonania tego, co już znam. Nie da się jednak ukryć, że LinkedIn Ads w ostatnich latach bardzo mocno wyewoluował, co pewnie po części zasługa konsekwentnie zbieranych informacji zwrotnych po każdym ustawieniu kampanii. A „z czym to się je”?

Struktura konta reklamowego LinkedIn Ads

Sposób podzielenia i nazewnictwo na koncie reklamowym LinkedIn Ads już na pierwszy rzut oka znacząco się różni od struktury Facebooka. Przykładowo, najszerszą jednostką jest nie kampania, a grupa kampanii.

Grupowanie kampanii LinkedIn Ads to funkcjonalność, która pozwala na lepsze zorganizowanie sobie struktury całego konta i posortowanie kampanii według konkretnego kryterium. Możemy im nadać datę rozpoczęcia, zakończenia i przypisać budżet, który obejmie wszystkie podrzędne kampanie z ich własnymi budżetami.

Jedną z zalet grupowania jest skumulowane raportowanie poszczególnych grup – dzieląc strukturę konta po celu lub typie kampanii, możemy z lotu ptaka zobaczyć, które segmenty przyniosły jaki efekt. Szczególnie warto to wykorzystać, jeśli wiemy że struktura działań będzie wymagała od nas wielu kampanii – bo chcemy wykorzystać różne segmenty odbiorców, różne reklamy – w przypadku LinkedIn Ads zestawy czy grupy reklam nie obowiązują. Każda z kampanii reklamowych jest kierowana do konkretnej grupy docelowej i ma swój odrębny zbiór reklam. Poza tym przypisanie kampanii do poszczególnych grup to kwestia, którą można zmodyfikować w każdej chwili tak długo, jak kampania jest aktywna.

Jaką kampanię LinkedIn Ads stworzyć?

Tu już zaczynają się nasze podobieństwa do pozostałych systemów – po wybraniu grupy kampanii LinkedIn Ads pyta o cel działań reklamowych. Wydzielone są tu 3 kategorie – Świadomość, Zainteresowanie i Konwersje.

Świadomość obejmuje tylko jeden cel – Świadomość marki, gdzie metrykami sukcesu są do wyboru zasięg lub wyświetlenia. Zdecydowanie najlepsza opcja, kiedy to właśnie budowanie świadomości marki jest naszym priorytetem.

Zainteresowanie za to zawiera już 3 możliwe podkategorie:

• wizyty w witrynie, kiedy naszym celem jest pozyskanie ruchu na stronę
• interakcje, gdzie naszym priorytetem jest uzyskanie zaangażowania bezpośrednio przy reklamach/postach lub zwiększenie liczby obserwujących
• wyświetlenia wideo – idealne w sytuacji, gdy nasz cel chcemy zrealizować poprzez zaprezentowanie materiału filmowego.

Kiedy w naszej intencji jest jednak skuteczna kampania performance, najwięcej uwagi powinna uzyskać trzecia sekcja – Konwersje. To tu znalazły się takie typy kampanii, jak:

• generowanie potencjalnych klientów poprzez stworzone formularze bez opuszczania LinkedIn
• konwersje w witrynie, które wymagają wdrożenia w stronę docelową Insight Tag – czyli kodu zbierającego dane bezpośrednio dla LinkedIn oraz konfiguracji konwersji
• kandydaci – kampania pozwalająca na promowanie ofert pracy, z dodatkowymi dostępnymi formatami reklam typowymi dla tego celu, tj. reklamy pojedynczej lub wielu ofert pracy

Oprócz nich jest jeszcze jeden cel dostępny tylko dla użytkowników Premium z dostępem Recruiter – ale on także powiązany jest przede wszystkim z ofertami zatrudnienia.

Mam już cel, co dalej?

Czas na wybranie grupy docelowej! Dla ułatwienia sam system reklamowy LinkedIn Ads oferuje aż 26 gotowych szablonów grup docelowych, wśród których znajdują się tacy odbiorcy, jak np. Specjaliści ds. doświadczenia klienta, Właściciele małych firm, czy Nowi na rynku pracy.

Na samym początku mamy do wybrania lokalizację, atrybuty demograficzne schowane są już w zbiorze wszystkich kryteriów, które podzielone są dość intuicyjnie.

Segment odbiorcy to wszystkie niestandardowe, nasze kryteria kierowania takie jak własna lista, remarketing w oparciu o zaangażowanie, czy użytkownicy podobni. Ta sekcja pokazuje swoje prawdziwe oblicze dopiero kiedy „nakarmimy ją” w sekcji „Planuj” konta reklamowego – tylko część grup niestandardowych jest dostępna do stworzenia bez wychodzenia z kampanii.

Atrybuty za to opierają się na informacjach które dostarczają sami użytkownicy LinkedIn – to tu możemy zdefiniować, jakie kryteria ma spełnić firma, w której pracują nasi potencjalni odbiorcy, jakiego oczekujemy od nich wykształcenia czy doświadczenia zawodowego, oraz czym się interesują w kontekście biznesowym. Jednym z łatwiejszych kryteriów do użycia są poziomy w hierarchii, które mogą zawęzić nam każde inne kryterium w oparciu o to czy mamy do czynienia z osobą dopiero zaczynającą karierę, specjalistą, managerem a może kimś postawionym jeszcze wyżej? Przy wielu pozostałych kategoriach lepiej zacząć od wyszukiwarki, która podpowie nam kryteria z różnych kategorii powiązane z wpisaną przez nas frazą oraz pokaże dodatkowe propozycje.

Kiedy dobierzemy już naszą grupę docelową, LinkedIn Ads wymaga od nas deklaracji co do formatu reklamowego. Mamy do wyboru kreacje reklamowe z pojedynczym zdjęciem, reklamy karuzelowe lub reklamy wideo – od aktualizacji przepisów w Unii Europejskiej, korzystanie z formatów reklamy w wiadomości lub konwersacyjnej nie jest już możliwe dla odbiorców w UE.

Wybór ten ma wpływ nie tylko na szablon reklamy na LinkedIn, który się potem pokaże przy tworzeniu, ale też na to, jakie już istniejące na stronie posty mamy na liście do ewentualnego wypromowania, warto więc przed ustawieniem kampanii sprawdzić, jaki charakter ma promowany przez nas post. Poza tym, że już na tym etapie musimy wybrać, jakiego rodzaju materiał graficzny zostanie użyty do reklamy, są one mocno podobne do postów na Facebooku, mając nadawcę komunikatu w postaci profilu firmowego, treść właściwą jako tekst reklamy nad materiałem graficznym i sam materiał graficzny + ewentualne dodatkowe podpisy pod grafiką/filmem. Wymagania dotyczące samych materiałów także są zbliżone.

Przy niektórych celach i formatach możemy jeszcze rozszerzyć emisję reklamy poza LinkedIn, do witryn partnerów.

Na sam koniec konfiguracji w menedżerze kampanii LinkedIn zostały nam już tylko podstawowe założenia – początek i koniec kampanii, budżet całkowity lub dzienny, stawka automatyczna lub narzucona z góry naszym limitem, ewentualne mierzenie konwersji ze strony. Dzięki temu możesz kontrolować koszt kampanii. LinkedIn Ads dość rygorystycznie podchodzi do dziennych wydatków, jeśli mamy małą pulę budżetu na ten kanał, może się okazać że kampania nie będzie mogła trwać pełen miesiąc a jedynie część.

Same reklamy można stworzyć dopiero po zakończeniu konfiguracji, na kolejnym ekranie, po ich ustawieniu możemy jeszcze przejrzeć podsumowanie i nasza kampania jest gotowa do publikacji.

O rodzajach administratorów słów kilka

Administratorzy LinkedIn to niezły orzech do zgryzienia, jest ich sporo rodzajów a oficjalne tłumaczenie na polski potrafi czasem dać w kość (lub wywołać salwę śmiechu).

Przede wszystkim mamy dwie kategorie administratorów – administratorzy strony firmowej i administratorzy płatnych multimediów. Jeśli nie interesuje nas wpływ na treści organiczne, administratorów strony firmowej możemy w ogóle pominąć – ich rolą jest:

• Superadministrator – zarządzanie strukturą administratorów oraz wszystkie niższe dostępy administracyjne
• Administrator treści – publikowanie aktualizacji, wydarzeń i ofert pracy
• Kurator – przeglądanie i publikowanie rekomendowanych treści takich jak np. awanse w strukturze firmy
• Analityk – kontrolowanie skuteczności strony

Natomiast kiedy mówimy o administracji w kontekście działalności reklamowej, najważniejsze dostępy do nadania osobie zarządzającej kampanią LinkedIn Ads to:

• Publikujący sponsorowaną treść – taki administrator nie jest ograniczony do postów już istniejących na stronie, może w imieniu strony firmowej tworzyć własne treści
• Menedżer formularzy generowania potencjalnych klientów – rola potrzebna do tego, by w ogóle móc pobierać pozyskane przez kampanie wypełnione formularze, jeśli takich używamy

Tips and tricks

Na zakończenie kilka sztuczek, które pozwolą zaawansowanym użytkownikom Facebook Ads – i nie tylko – lepiej odnaleźć się w systemie reklamowym LinkedIn Ads.

Przede wszystkim – nie bójmy się wersji roboczych. Co prawda po konfiguracji kampanii i przejściu do konfiguracji reklam nasze możliwości robią się mocno ograniczone – nie można już wówczas zmienić ani celu, ani formatu reklamy (o czym zresztą system reklamowy ostrzeże zanim tam przejdziemy). Jednak kiedy zmienimy zdanie, w każdej chwili można taką roboczą kampanię usunąć. Pod tym względem LinkedIn z czasem stał się bardzo przyjazny i jest niemal niemożliwe, żeby uruchomić kampanię przez przypadek – taką opcję mamy dopiero na samym końcu konfiguracji i jest ona dokładnie oznaczona.

Kiedy chcemy zaoszczędzić część pracy i zduplikować inną kampanię do dalszej edycji, LinkedIn oferuje w tym procesie tylko dwa ekrany. Analogicznie do powyższego – nie bójmy się tego procesu. Co prawda na początku możemy jedynie wybrać nazwę kopii, konto docelowe, grupę kampanii i na drugim ekranie, które reklamy z oryginału chcemy w naszym duplikacie, jednak kiedy już skończymy, otworzy się nasza zduplikowana wersja robocza, w której możemy nadal zmienić cel lub format reklamy, a następnie stworzyć nowe reklamy.

Warto też pamiętać, że o ile Facebook jest emoji-lubny, tak LinkedIn Ads nie przepuści reklamy z więcej niż 4 specjalnymi znaczkami. Najłatwiej paść tego ofiarą, kiedy chcemy coś ozdobnie wypunktować – nie warto tego jednak robić. Próba wypromowania takiego posta i opublikowanie kampanii blokuje posta do edycji, czyniąc całą sytuację niemal nierozwiązywalną. Z mojego doświadczenia jedyną drogą ratunku jest wówczas skasowanie odrzuconych reklam, by post mógł zostać skorygowany.

Kolejnym niespodziewanym problemem okazały się formularze LinkedIn przy ich większej ilości. Przyzwyczajona do tego, że na Facebooku takiej duplikacji można dokonać bezpośrednio przy reklamie, miałam niemiłą niespodziankę, że teraz mogę tylko albo stworzyć nowy formularz albo wybrać któryś z już zrobionych, na szczęście znalazłam rozwiązanie. Podpowiedź? Duplikację formularza można przeprowadzić w Aktywach konta, tym samym miejscu skąd pobieramy już pozyskane kontakty. Powiem więcej – jeśli zaznaczy się kilka formularzy naraz do pobrania kontaktów i dla wszystkich wspólnie wybierze opcję pobierania, LinkedIn automatycznie wygeneruje po jednym pliku dla każdego z nich, co jest wygodne, kiedy mamy naraz wiele różnych kampanii.

To tyle ode mnie! Mam nadzieję, że „nie taki wilk straszny, jak go malują” i prezentacja LinkedIn od środka zmotywuje do częstszego go wykorzystania w portfolio działań!