Metody kierowania reklam w Google Ads

Każda z utworzonych przez nas reklam w Google Ads czy też w innym systemie reklamowym trafia do jakiejś grupy odbiorców – czasami bardziej skonkretyzowanej, czasami mniej. Dobranie odpowiednich odbiorców jest jednym z ważniejszych etapów w tworzeniu, a później w optymalizowaniu kampanii. Oczywiście format reklamy, jej przekaz itd. jest ważny, ale bez dobrze dobranej grupy docelowej nawet najlepsze reklamy nic nie zdziałają. 

Ustawianie konkretnej grupy docelowej zawęża nam grupę odbiorców, do której trafiamy z naszą reklamą, co finalnie poprawia nam CTR, pozyskane leady stają się bardziej wartościowe i czasami nawet udaje nam się zaoszczędzić część budżetu. 

Naszych odbiorców możemy podzielić ze względu na to: 

• kim są;
• jakie mają zwyczaje i zainteresowania;
• czego szukają;
• czy weszli już wcześniej w interakcję z naszą reklamą, witryną lub aplikacją i mogą wrócić.

To jest tak zwane „kierowanie na odbiorców”. Wyróżniamy jeszcze „kierowanie na treść strony” – kierowanie kontekstowe – ale o tym w kolejnym artykule ?

Kim są? – czyli segmentacja demograficzna. 

Najbardziej podstawowa metoda segmentacji odbiorców to tzw. Segmentacja demograficzna. Określamy takie wartości jak:

• płeć (kobieta / mężczyzna / nieznane)
• wiek (18-24 / 25-34 / 35-44 / 45-54 / 55-64 / 65 i więcej / nieznany)
• status rodzicielski (ma dzieci / nie ma dzieci / nieznany)
• poziom dochodów gospodarstwa domowego (w Polsce ta opcja targetowania nie jest dostępna, nie otrzymujemy też danych na temat użytkowników w tej materii)
• geolokalizacja (konkretna lokalizacja / promień w obrębie „pinezki”).

A co, jeśli chcemy kierować reklamy na użytkowników poniżej 18 roku życia? Rodzice mogą tworzyć konta Google dla swoich dzieci, które nie ukończyły 13 lat, korzystając z aplikacji Family Link. Użytkownikom tym mogą wyświetlać się reklamy. Nie możemy jednak kierować reklam tylko na dzieci poniżej 13 roku życia. 

Kategoria „Nieznane”

Google Ads nie zna ani nie potrafi określić danych demograficznych wszystkich użytkowników. Kategoria „Nieznane” obejmuje osoby, w przypadku których nie określono wieku, płci, statusu rodzicielskiego lub dochodu gospodarstwa domowego (mogą to być np. osoby niezalogowane w przeglądarce lub przeglądające w trybie prywatnym – incognito).

Dodatkowo niektóre witryny w sieci reklamowej wyłączają możliwość kierowania demograficznego, więc jeśli chcemy wyświetlać reklamy w tych witrynach, pozostawmy wybraną kategorię „Nieznane”. Kiedy kierujemy reklamy według określonych danych demograficznych, kategoria „Nieznane” jest domyślnie uwzględniona, ponieważ dzięki temu możemy dotrzeć do znacznie szerszego grona odbiorców.

Kategorię demograficzną „Nieznane” można wykluczyć, jeśli mamy pewność, że chcemy ograniczyć kampanię do wąskiego grona odbiorców. Wykluczenie tej kategorii może sprawić, że wiele osób (wśród których mogą znajdować się nasi docelowi odbiorcy) nie zobaczy naszej reklamy.

Jak określane są dane demograficzne?

Bardzo ciekawą kwestią jest to jak Google nas „kategoryzuje”, w jaki sposób trafiamy do konkretnej szufladki odbiorców.
Jeśli jesteśmy zalogowani na nasze konto Google to możemy sprawdzić dane demograficzne do jakich jesteśmy przypisani pod tym linkiem: https://myadcenter.google.com/?sasb=true i zweryfikować czy jest to prawidłowa charakteryzacja. Możemy również edytować te dane. Dodatkowo niektóre witryny, takie jak serwisy społecznościowe mogą dostarczyć ww. dane do Googla.

Czasami określamy dane demograficzne użytkowników na podstawie ich aktywności w usługach Google lub sieci reklamowej. Na przykład podczas przeglądania filmów w YouTube lub witryn w sieci reklamowej Google może zapisać w przeglądarce identyfikator, korzystając z pliku cookie. Ten identyfikator może zostać powiązany z kategorią demograficzną na podstawie charakteru odwiedzanych witryn (np. sklepy z artykułami dla niemowląt – użytkownik może być rodzicem).

W przypadku kampanii wyświetlanych w witrynie lub aplikacji Google szacunkowe dane demograficzne użytkowników opierają się głównie na ich aktywności w usługach Google. W przypadku kampanii wyświetlanych w witrynie lub aplikacji nienależącej do Google szacunkowe dane demograficzne użytkowników opierają się głównie na ich aktywności w witrynach i aplikacjach innych firm. 

Pamiętajmy, że w przypadku użytkowników, którzy nie wyrazili zgody ATT (iOS) dla aplikacji Google na iOS, szacunkowe dane demograficzne używane w tych aplikacjach nie zależą od aktywności użytkowników w witrynach i aplikacjach innych firm. Aktywność tych użytkowników w tych aplikacjach Google na iOS też nie będzie używana do szacowania danych demograficznych podczas wyświetlania kampanii reklamowych tym użytkownikom w witrynach i aplikacjach innych firm.

W przypadku danych demograficznych w aplikacjach mobilnych – tutaj wykorzystujemy identyfikator reklamowy powiązany z urządzeniem mobilnym użytkownika, który zapamiętuje używane aplikacje. Możemy przypisać ten identyfikator do określonej kategorii demograficznej na podstawie historii przeglądarki i aktywności w aplikacjach na danym urządzeniu.

Google nie jest w stanie zbierać ani szacować informacji demograficznych o wszystkich za pomocą sieci lub aplikacji mobilnych, jeśli więc ograniczamy kierowanie do określonych grup demograficznych, reklamy mogą dotrzeć do ograniczonej liczby odbiorców. Musimy sobie zdawać z tego sprawę. 

Geolokalizacja – kierowanie reklam względem lokalizacji użytkowników

Można powiedzieć, że geolokalizacja jest tylko jednym z elementów kierowania reklam względem danych demograficznych, ale jest to na tyle ważna i złożona kwestia, że zdecydowałam się rozwinąć ją oddzielnie.

Kierowanie na konkretną lokalizację naszych reklam jest ważne dla większości reklamodawców. Jak wielu z nas ma możliwość dystrybucji swoich produktów lub usług na całym świecie? Sądzę, że jest to zaledwie ułamek wszystkich osób korzystających finalnie z reklam w Google Ads. Więc jeśli nie chcemy trafić z ofertą lokalnego, stacjonarnego sklepu na drugi koniec kraju, gdzie nasze usługi nie mają szansy fizycznie dotrzeć, to rozpatrzmy dobrze kwestię geolokalizacji. 

Wybór konkretnej lokalizacji nie zachodzi na poziomie wyboru odbiorców, ale na poziomie ustawień kampanii. Możemy wybierać spośród: dzielnic, miast, regionów, krajów oraz wykorzystać opcję z promieniem. 

W opcji z promieniem możemy skorzystać z mil lub kilometrów – wybrać miasto lub dokładną lokalizację naszej firmy i trafiać z reklamą do osób znajdujących się w promieniu x kilometrów. 

Analogicznie możemy też wykluczać lokalizacje w których znajdują się użytkownicy, którym nie chcemy wyświetlać reklam.

„Google Ads zezwala na kierowanie reklam tylko na lokalizacje, które spełniają wymagania dotyczące minimalnego obszaru i minimalnej liczby użytkowników oraz umożliwiają przestrzeganie minimalnych wymagań związanych z prywatnością. Jeśli wybrana lokalizacja docelowa nie spełnia wymagań związanych z prywatnością, nie będzie można kierować na nią reklam w interfejsie Google Ads.” Tutaj znajdziemy informację na które kraje obecnie nie możemy kierować naszych reklam: https://support.google.com/google-ads/answer/6163740 . 

Opcje kierowania na lokalizację

Gdy już wybierzemy konkretną lokalizację, na którą kierujemy nasze reklamy, musimy wybrać jedną z opcji, które umożliwiają uwzględnianie i wykluczanie użytkowników na podstawie ich prawdopodobnej lub często odwiedzanej lokalizacji i/lub miejsc, którymi się interesowali.

Domyślnie kierowanie na lokalizację obejmuje lokalizacje fizyczną użytkownika, jak i lokalizację związaną z jego zainteresowaniami. Bardziej zaawansowani reklamodawcy (np. agencje digital margetingu) korzystają z tych opcji, aby ograniczyć kierowanie do podzbioru tych kategorii. Możemy je stosować tylko w sieci wyszukiwania i w sieci reklamowej. 

Wyjaśnijmy sobie po kolei wszystkie podane opcje:

1. Obecność lub zainteresowanie: osoby, które obecnie znajdują się w wybranych przez Ciebie lokalizacjach, regularnie w nich bywają lub są nimi zainteresowane:
   Jest wybierane jako domyślna opcja. Nasze reklamy trafią więc do osób, które dajmy na to mieszkają w Warszawie, bywają w niej (np. pracują) lub się nią interesują (np. planują przeprowadzkę do Warszawy i często wyszukują z tym związane frazy w Google) 
2. Obecność: osoby, które obecnie znajdują się w wybranych przez Ciebie lokalizacjach lub regularnie w nich bywają:
   W tej opcji kierujemy nasze reklamy już tylko na osoby mieszkające w danej lokalizacji lub w niej często przebywające
3. Zainteresowanie: osoby wyszukujące Twoje wybrane lokalizacje:
   Tą opcję najlepiej zobrazuje przykład wyjazdu na wakacje. Zakładam, że zanim gdzieś wyjedziemy to szukamy informacji o tej lokalizacji – czy są w pobliżu restauracje, czy możemy wypożyczyć auto, czy możemy wykupić jednodniową wycieczkę do lokalnej atrakcji. I reklamy z takim kierowaniem wyświetlą się właśnie nam. Możemy oczywiście tutaj też zastosować tę domyślną opcję i przetestować, która nam działa lepiej. Zawsze zachęcam do testów ?

Analogicznie mamy w przypadku wykluczeń lokalizacji (nie mamy opcji wykluczającej wyłącznie osoby zainteresowane daną lokalizacją).  

Pamiętajmy też, że określanie lokalizacji przez Google nie jest w 100% precyzyjne i może się zdarzyć, że nasza reklama wyświetli się użytkownikowi, który nie jest powiązany z naszą lokalizacją tylko np. jedynie przejeżdżał przez nią. 

W drugiej części artykułu omówimy kierowanie na: 

• segmenty odbiorców o podobnych zainteresowaniach
• segmenty niestandardowe
• zdarzenia z życia
• odbiorcy na rynku
• Twoje segmenty danych

Segmenty odbiorców o podobnych zainteresowaniach

Na podstawie naszej aktywności w Internecie zostają nam przypisane konkretne zainteresowania. Może to być nasze hobby, pasja, styl życia, nasze zwyczaje itp. Do wyboru mamy ponad 150 różnego rodzaju zainteresowań i podkategorii zainteresowań.
Aktualnie wszyscy reklamodawcy Google mogą korzystać z segmentów odbiorców o podobnych zainteresowaniach w kampaniach w sieci wyszukiwania, w sieci reklamowej, kampaniach wideo, discovery czy performance max. Jednak nie we wszystkich typach kampanii będziemy mieli możliwość korzystania z ponad 150 opcji wyboru. Pod tym linkiem możemy znaleźć pełną listę zainteresowań i tego, gdzie możemy je wykorzystywać. 

Zdarzenia z życia

Możemy kierować reklamy na użytkowników ze względu na ich „zdarzenia z życia”. Nie są to powszechne wydarzenia, tylko coś, co dzieje się albo raz w życiu (takie jak przejście na emeryturę) albo bardzo rzadko (przeprowadzka, założenie firmy, zakup domu). Są to momenty zwrotne, przełomowe, które mogą się wiązać z wieloma decyzjami zakupowymi, co oznacza często większy zasięg niż w przypadku segmentu na rynku, który odpowiada pojedynczej decyzji o zakupie.

Tak np. osoba która planuje zakup domu może być zainteresowana kredytem hipotecznym, zakupem nowych elementów wystroju wnętrz, usługami transportowymi i innymi ofertami związanymi z tak poważną decyzją i dużym zakupem.

Segmenty na rynku

W tej kategorii trafiamy na odbiorców, którzy są wstępnie zdecydowani na zakup jakiegoś produktu i/lub usługi i wstępnie przeglądali oferty. Ci odbiorcy są już na końcowym etapie ścieżki zakupowej – wiedzą czego chcą. Musimy ich tylko przekonać, że oferowany przez nas produkt to najlepszy wybór. 

Mamy do wyboru ponad 770 segmentów odbiorców na rynku. Jest w czym przebierać i warto skorzystać z tej opcji kierowania reklam.

Segmenty niestandardowe

Segmenty niestandardowe przede wszystkim tworzymy sami. Nie są to gotowe, wybieralne listy, tak jak w przypadku „segmentów na rynku” czy „zdarzeń z życia”. Tworzymy je na podstawie słów kluczowych, adresów URL czy nazw aplikacji związanych z naszym produktem lub usługą.

Google Ads będzie wyświetlać reklamy w różnych miejscach. Zależnie od tego w której kampanii zastosujemy segmenty niestandardowe. Możemy je wykorzystać w sieci reklamowej, kampaniach Discovery, wideo i Performance Max.

Kiedyś można było tworzyć segmenty niestandardowe o podobnych zamiarach lub o podobnych zainteresowaniach. Obecnie nie mamy tego wyboru: na podstawie celów kampanii i słów kluczowych algorytm będzie automatycznie interpretować wszystkie sygnały i optymalizował swoje działania. Jeśli wcześniej stworzyliśmy listy kierowane na segmenty niestandardowe o podobnych zamiarach lub o podobnych zainteresowaniach, nie musimy ich przerabiać. Automatycznie przekształcą się w segmenty niestandardowe.

Segmenty niestandardowe automatycznie wybierają odbiorców, którzy najlepiej odpowiadają potrzebom kampanii. Na podstawie strategii ustalania stawek i celów kampanii system zinterpretuje wszystkie te sygnały i wybierze odbiorców, których cechy przyczynią się do realizacji jednego z tych celów:

• Zasięg
• Rozważanie zakupu
• Skuteczność

Jak tworzymy segmenty niestandardowe?

Segmenty niestandardowe tworzymy na podstawie: słów kluczowych związanych z zainteresowaniami lub zamiarem zakupu użytkowników; słów kluczowych, których użytkownicy szukali wcześniej w Google (tylko w przypadku kampanii działających w usługach Google); adresów stron internetowych (adresów URL), które użytkownicy przeglądali; aplikacji, których używali.

Samo tworzenie grup jest bardzo proste. Wpisujemy słowa kluczowe, adresu URL lub wyszukujemy aplikacje w sklepie Google Play. Nie mamy tutaj jakiejś konkretnej maksymalnej ani minimalnej liczby wartości, które dodamy.

W pasku po prawej stronie pokarzą nam się oszacowane statystyki segmentu na podstawie danych, które wprowadziliśmy. Otrzymamy informację o średnim tygodniowym zasięgu, płci odbiorców, wieku, a także statusie rodzicielskim. Pamiętajmy, że są to właśnie dane szacunkowe, często po dodaniu segmentów niestandardowych do kampanii, zależnie od naszych ustawień, wyniki mogą się znacząco różnić od podanych tutaj estymacji. Dla bardziej precyzyjnych szacunków możemy dodać kraj, na jaki kierowana będzie kampania, język oraz typ kampanii.

Niestandardowe segmenty odbiorców o podobnych zamiarach: kategoria utworzona automatycznie (kampanie w sieci reklamowej)

Jak sama nazwa wskazuje, grupy odbiorców tworzą się automatycznie. Takiego segmentu możemy używać do kierowania reklam na określoną branżę lub stronę docelową. Niestety, są dostępne tylko w przypadku takich języków jak: angielski, francuski, hiszpański, japoński, niemiecki, portugalski, rosyjski i włoski.

Twoje segmenty danych (znane wcześniej jako remarketing)

Remarketing tworzą odbiorcy, który mieli już wcześniej kontakt z naszą reklamą/witryną/aplikacją lub którzy wcześniej udostępnili nam swoje dane i możemy do nich wrócić. Google Ads tworzy automatycznie grupy podobnych odbiorców powstałych już grup remarketingowych. W grupach podobnych odbiorców pierwotny segment jest automatycznie wykluczany, dzięki temu nie trafimy dwukrotnie do tego samego odbiorcy. Uwaga! Od 1 maja 2023 roku funkcja Podobni odbiorcy będzie stopniowo wycofywana jako funkcja kierowania.

Remarketing to dość złożony temat, dlatego na jego temat powstanie już wkrótce nowy, osobny artykuł ?

Kierowanie czy Obserwacja?

Przy wyborze konkretnych odbiorców  w naszej kampanii mamy również wybór czy nasze reklamy mają być na nie „kierowane” czy wybieramy opcję „obserwacja”.
Co właściwie znaczą te dwie możliwości?

Informacje o ustawieniu „Kierowanie”

Gdy wybieramy opcję „Kierowanie”, wskazujemy dokładnie Google Ads, jakim użytkownikom lub na jakich stronach internetowych chcemy wyświetlać reklamy.

Kiedy z niego korzystać

Stosujmy opcję „kierowanie” kiedy mamy sprecyzowane grupy odbiorców i miejsca, gdzie nasze reklamy mają się wyświetlać. Trzeba pamiętać, że ta metoda ogranicza zasięg kampanii właśnie przez precyzyjne określanie gdzie i komu wyświetli się nasza reklama.

Informacje o ustawieniu „Obserwacja”

Korzystanie z ustawienia „Obserwacja” nie ogranicza nam zasięgu kampanii czy grupy reklam. Nie zmienia ono odbiorców ani miejsc wyświetlania reklam. Dzięki tej opcji możemy monitorować skuteczność naszych reklam, odnosząc się do wybranych przez nas grup odbiorców czy miejsc docelowych.

Później na podstawie zebranych danych możemy podejmować dalsze działania w kampanii, np. zmienić dostosowanie stawek w przypadku jednej, konkretnej grupy. Możemy też utworzyć nowe grupy reklam z kryteriami kierowania ustalonymi na podstawie obserwacji.

Kiedy z niego korzystać

Używajmy ustawienia „Obserwacja”, jeśli nie chcemy zawężać kierowania w kampanii ani grupie reklam, ale zależy nam na monitorowaniu skuteczności wybranych kryteriów podczas wyświetlania reklam.

Poszerzenie zasięgu odbiorców

„Poszerzenie zasięgu wśród odbiorców” to opcja, którą możemy wybrać gdy dodajemy odbiorców do naszej kampanii/grupy reklam. Dzięki niej możemy docierać do większej liczby osób podobnych do obecnego segmentu odbiorców. Kampanie z poszerzeniem zasięgu wśród odbiorców mogą przynieść wzrost liczby wyświetleń, obejrzeń, kliknięć i konwersji, ale również może to zwiększyć koszty.

Raporty o poszerzeniu zasięgu wśród odbiorców

Raporty o poszerzeniu zasięgu wśród odbiorców możemy znaleźć w panelu Google Ads w zakładce „Odbiorcy” danej grupy reklam. Należy przewinąć stronę „Odbiorcy” do samego dołu tabeli skuteczności, aż zobaczymy wiersz „Łącznie: poszerzenie zasięgu i kierowanie zoptymalizowane”.

Używanie limitu wyświetleń na użytkownika – Częstotliwość

Częstotliwość to inaczej maksymalny limit wyświetleń reklamy na jednego użytkownika, który możemy ustawiać. Możemy go używać w kampaniach w sieci reklamowej i kampaniach wideo.

Limit wyświetleń na użytkownika działa różnie w zależności od typu kampanii.

Kampanie w sieci reklamowej google ads

Ustawienie częstotliwości nie jest obligatoryjne. Możemy wybrać ilość wyświetleń reklamy w kontekście dnia, tygodnia lub miesiąca. Przepisać tę wartość można do poszczególnych reklam, grup reklam czy kampanii. W kampaniach w sieci reklamowej do limitu wyświetleń na użytkownika wlicza się tylko wyświetlenia, które były widoczne. Widoczne wyświetlenia to takie, w których użytkownik widział reklamę na ekranie w co najmniej 50% nie krócej niż 1 sekundę w przypadku reklam displayowych.

Limit wyświetleń na użytkownika w kampanii w sieci reklamowej możemy określić dopiero po jej utworzeniu.

Kampanie wideo

W kampaniach wideo częstotliwość na użytkownika możemy ustawiać tylko na poziomie kampanii.

Możemy tutaj ustawić częstotliwość odnoszącą się zarówno do wyświetleń jak i do obejrzeń w takich samych przedziałach czasowych jak w przypadku kampanii displayowych.

Jeśli film z danej kampanii jest wykorzystany w innej kampanii wideo, wyświetlenia i obejrzenia z tamtej kampanii wliczają się do limitu wyświetleń na użytkownika w ramach tej kampanii.

Gdy użytkownik osiągnie wartość limitu wyświetleń, Google przestanie mu pokazywać reklamy. Dotyczy to tylko reklam typu In-Stream i bumperów reklamowych na aukcji. 

Podsumowanie

Dla przypomnienia powiem, że dobranie odpowiedniej grupy odbiorców to jeden z najważniejszych etapów tworzenia i późniejszej optymalizacji kampanii. To nasza podstawa podstaw.

Jak widać mamy bardzo wiele możliwości do wyboru. Możemy nasz zasięg zawężać, poszerzać, testować zależnie od kreacji reklamowej i innych wartości. Ponownie zachęcam do eksperymentów z różnymi wariantami i do późniejszej optymalizacji na podstawie wyciągniętych przez nas wniosków. A jeśli nie wiesz od czego zacząć i jak się za to w ogóle zabrać – to zgłoś się do nas, z największą przyjemnością pomożemy Ci odnaleźć się w tym gąszczu kierowania i dobierzemy Ci przynoszącą najlepsze wyniki grupę odbiorców ?