Podstawowe metody kierowania reklam w Google Ads CZĘŚĆ 1.

 Każda z utworzonych przez nas reklam w Google Ads czy też w innym systemie reklamowym trafia do jakiejś grupy odbiorców – czasami bardziej skonkretyzowanej, czasami mniej. Dobranie odpowiednich odbiorców jest jednym z ważniejszych etapów w tworzeniu, a później w optymalizowaniu kampanii. Oczywiście format reklamy, jej przekaz itd. jest ważny, ale bez dobrze dobranej grupy docelowej nawet najlepsze reklamy nic nie zdziałają. 

Ustawianie konkretnej grupy docelowej zawęża nam grupę odbiorców, do której trafiamy z naszą reklamą, co finalnie poprawia nam CTR, pozyskane leady stają się bardziej wartościowe i czasami nawet udaje nam się zaoszczędzić część budżetu. 

Naszych odbiorców możemy podzielić ze względu na to: 

• kim są;
• jakie mają zwyczaje i zainteresowania;
• czego szukają;
• czy weszli już wcześniej w interakcję z naszą reklamą, witryną lub aplikacją i mogą wrócić.

To jest tak zwane „kierowanie na odbiorców”. Wyróżniamy jeszcze „kierowanie na treść strony” – kierowanie kontekstowe – ale o tym w kolejnym artykule 😊

Kim są? – czyli segmentacja demograficzna. 

Najbardziej podstawowa metoda segmentacji odbiorców to tzw. Segmentacja demograficzna. Określamy takie wartości jak:

• płeć (kobieta / mężczyzna / nieznane)
• wiek (18-24 / 25-34 / 35-44 / 45-54 / 55-64 / 65 i więcej / nieznany)
• status rodzicielski (ma dzieci / nie ma dzieci / nieznany)
• poziom dochodów gospodarstwa domowego (w Polsce ta opcja targetowania nie jest dostępna, nie otrzymujemy też danych na temat użytkowników w tej materii)
• geolokalizacja (konkretna lokalizacja / promień w obrębie „pinezki”).

A co, jeśli chcemy kierować reklamy na użytkowników poniżej 18 roku życia? Rodzice mogą tworzyć konta Google dla swoich dzieci, które nie ukończyły 13 lat, korzystając z aplikacji Family Link. Użytkownikom tym mogą wyświetlać się reklamy. Nie możemy jednak kierować reklam tylko na dzieci poniżej 13 roku życia. 

Kategoria „Nieznane”

Google Ads nie zna ani nie potrafi określić danych demograficznych wszystkich użytkowników. Kategoria „Nieznane” obejmuje osoby, w przypadku których nie określono wieku, płci, statusu rodzicielskiego lub dochodu gospodarstwa domowego (mogą to być np. osoby niezalogowane w przeglądarce lub przeglądające w trybie prywatnym – incognito).

Dodatkowo niektóre witryny w sieci reklamowej wyłączają możliwość kierowania demograficznego, więc jeśli chcemy wyświetlać reklamy w tych witrynach, pozostawmy wybraną kategorię „Nieznane”. Kiedy kierujemy reklamy według określonych danych demograficznych, kategoria „Nieznane” jest domyślnie uwzględniona, ponieważ dzięki temu możemy dotrzeć do znacznie szerszego grona odbiorców.

Kategorię demograficzną „Nieznane” można wykluczyć, jeśli mamy pewność, że chcemy ograniczyć kampanię do wąskiego grona odbiorców. Wykluczenie tej kategorii może sprawić, że wiele osób (wśród których mogą znajdować się nasi docelowi odbiorcy) nie zobaczy naszej reklamy.

Jak określane są dane demograficzne?

Bardzo ciekawą kwestią jest to jak Google nas „kategoryzuje”, w jaki sposób trafiamy do konkretnej szufladki odbiorców.
Jeśli jesteśmy zalogowani na nasze konto Google to możemy sprawdzić dane demograficzne do jakich jesteśmy przypisani pod tym linkiem: https://myadcenter.google.com/?sasb=true i zweryfikować czy jest to prawidłowa charakteryzacja. Możemy również edytować te dane. Dodatkowo niektóre witryny, takie jak serwisy społecznościowe mogą dostarczyć ww. dane do Googla.

Czasami określamy dane demograficzne użytkowników na podstawie ich aktywności w usługach Google lub sieci reklamowej. Na przykład podczas przeglądania filmów w YouTube lub witryn w sieci reklamowej Google może zapisać w przeglądarce identyfikator, korzystając z pliku cookie. Ten identyfikator może zostać powiązany z kategorią demograficzną na podstawie charakteru odwiedzanych witryn (np. sklepy z artykułami dla niemowląt – użytkownik może być rodzicem).

W przypadku kampanii wyświetlanych w witrynie lub aplikacji Google szacunkowe dane demograficzne użytkowników opierają się głównie na ich aktywności w usługach Google. W przypadku kampanii wyświetlanych w witrynie lub aplikacji nienależącej do Google szacunkowe dane demograficzne użytkowników opierają się głównie na ich aktywności w witrynach i aplikacjach innych firm. 

Pamiętajmy, że w przypadku użytkowników, którzy nie wyrazili zgody ATT (iOS) dla aplikacji Google na iOS, szacunkowe dane demograficzne używane w tych aplikacjach nie zależą od aktywności użytkowników w witrynach i aplikacjach innych firm. Aktywność tych użytkowników w tych aplikacjach Google na iOS też nie będzie używana do szacowania danych demograficznych podczas wyświetlania kampanii reklamowych tym użytkownikom w witrynach i aplikacjach innych firm.

W przypadku danych demograficznych w aplikacjach mobilnych – tutaj wykorzystujemy identyfikator reklamowy powiązany z urządzeniem mobilnym użytkownika, który zapamiętuje używane aplikacje. Możemy przypisać ten identyfikator do określonej kategorii demograficznej na podstawie historii przeglądarki i aktywności w aplikacjach na danym urządzeniu.

Google nie jest w stanie zbierać ani szacować informacji demograficznych o wszystkich za pomocą sieci lub aplikacji mobilnych, jeśli więc ograniczamy kierowanie do określonych grup demograficznych, reklamy mogą dotrzeć do ograniczonej liczby odbiorców. Musimy sobie zdawać z tego sprawę. 

Geolokalizacja – kierowanie reklam względem lokalizacji użytkowników

Można powiedzieć, że geolokalizacja jest tylko jednym z elementów kierowania reklam względem danych demograficznych, ale jest to na tyle ważna i złożona kwestia, że zdecydowałam się rozwinąć ją oddzielnie.

Kierowanie na konkretną lokalizację naszych reklam jest ważne dla większości reklamodawców. Jak wielu z nas ma możliwość dystrybucji swoich produktów lub usług na całym świecie? Sądzę, że jest to zaledwie ułamek wszystkich osób korzystających finalnie z reklam w Google Ads. Więc jeśli nie chcemy trafić z ofertą lokalnego, stacjonarnego sklepu na drugi koniec kraju, gdzie nasze usługi nie mają szansy fizycznie dotrzeć, to rozpatrzmy dobrze kwestię geolokalizacji. 

Wybór konkretnej lokalizacji nie zachodzi na poziomie wyboru odbiorców, ale na poziomie ustawień kampanii. Możemy wybierać spośród: dzielnic, miast, regionów, krajów oraz wykorzystać opcję z promieniem. 

W opcji z promieniem możemy skorzystać z mil lub kilometrów – wybrać miasto lub dokładną lokalizację naszej firmy i trafiać z reklamą do osób znajdujących się w promieniu x kilometrów. 

Analogicznie możemy też wykluczać lokalizacje w których znajdują się użytkownicy, którym nie chcemy wyświetlać reklam.

„Google Ads zezwala na kierowanie reklam tylko na lokalizacje, które spełniają wymagania dotyczące minimalnego obszaru i minimalnej liczby użytkowników oraz umożliwiają przestrzeganie minimalnych wymagań związanych z prywatnością. Jeśli wybrana lokalizacja docelowa nie spełnia wymagań związanych z prywatnością, nie będzie można kierować na nią reklam w interfejsie Google Ads.” Tutaj znajdziemy informację na które kraje obecnie nie możemy kierować naszych reklam: https://support.google.com/google-ads/answer/6163740 . 

Opcje kierowania na lokalizację

Gdy już wybierzemy konkretną lokalizację, na którą kierujemy nasze reklamy, musimy wybrać jedną z opcji, które umożliwiają uwzględnianie i wykluczanie użytkowników na podstawie ich prawdopodobnej lub często odwiedzanej lokalizacji i/lub miejsc, którymi się interesowali.

Domyślnie kierowanie na lokalizację obejmuje lokalizacje fizyczną użytkownika, jak i lokalizację związaną z jego zainteresowaniami. Bardziej zaawansowani reklamodawcy (np. agencje digital margetingu) korzystają z tych opcji, aby ograniczyć kierowanie do podzbioru tych kategorii. Możemy je stosować tylko w sieci wyszukiwania i w sieci reklamowej. 

Wyjaśnijmy sobie po kolei wszystkie podane opcje:

1. Obecność lub zainteresowanie: osoby, które obecnie znajdują się w wybranych przez Ciebie lokalizacjach, regularnie w nich bywają lub są nimi zainteresowane:
   Jest wybierane jako domyślna opcja. Nasze reklamy trafią więc do osób, które dajmy na to mieszkają w Warszawie, bywają w niej (np. pracują) lub się nią interesują (np. planują przeprowadzkę do Warszawy i często wyszukują z tym związane frazy w Google) 
2. Obecność: osoby, które obecnie znajdują się w wybranych przez Ciebie lokalizacjach lub regularnie w nich bywają:
   W tej opcji kierujemy nasze reklamy już tylko na osoby mieszkające w danej lokalizacji lub w niej często przebywające
3. Zainteresowanie: osoby wyszukujące Twoje wybrane lokalizacje:
   Tą opcję najlepiej zobrazuje przykład wyjazdu na wakacje. Zakładam, że zanim gdzieś wyjedziemy to szukamy informacji o tej lokalizacji – czy są w pobliżu restauracje, czy możemy wypożyczyć auto, czy możemy wykupić jednodniową wycieczkę do lokalnej atrakcji. I reklamy z takim kierowaniem wyświetlą się właśnie nam. Możemy oczywiście tutaj też zastosować tę domyślną opcję i przetestować, która nam działa lepiej. Zawsze zachęcam do testów 😊

Analogicznie mamy w przypadku wykluczeń lokalizacji (nie mamy opcji wykluczającej wyłącznie osoby zainteresowane daną lokalizacją).  

Pamiętajmy też, że określanie lokalizacji przez Google nie jest w 100% precyzyjne i może się zdarzyć, że nasza reklama wyświetli się użytkownikowi, który nie jest powiązany z naszą lokalizacją tylko np. jedynie przejeżdżał przez nią. 

W drugiej części artykułu omówimy kierowanie na: 

• segmenty odbiorców o podobnych zainteresowaniach
• segmenty niestandardowe
• zdarzenia z życia
• odbiorcy na rynku
• Twoje segmenty danych