Kampanie w search – jak je optymalizować

Kampanie w sieci wyszukiwania wyświetlają reklamy tekstowe w wynikach wyszukiwania, dzięki czemu możesz docierać do użytkowników, gdy szukają w Google oferowanych przez Ciebie produktów i usług.

Kampanie te sprawdzają się, jeśli Twoim celem jest zwiększanie liczby transakcji, liczby potencjalnych klientów lub natężenia ruchu w witrynie, ponieważ Twoje reklamy wyświetlają się klientom, którzy aktywnie szukają Twoich produktów i usług.

Jak skutecznie optymalizować kampanie search?

W świecie performance marketingu łatwo zatracić się we wskaźnikach, liczbach, współczynnikach i danych. Często zdarza się, że zbyt skupiamy się na technicznych aspektach działań marketingowych, pomijając fundamentalne kwestie, które ostatecznie w głównej mierze przekładają się na sukces naszych kampanii. 

Optymalizacja kampanii google

Aby optymalizacja kampanii była skuteczna, najlepiej zacząć nad zastanowieniem się nad jej korpusem, jeszcze zanim przejdziemy do analizy wskaźników i oceny skuteczności. Najważniejszym elementem tej układanki jest wyznaczenie celu kampanii, tzn. KPI. Czy powinna być to sprzedaż, odwiedziny strony, a może pobrania formularza? Dzięki odpowiednio wyznaczonemu celowi, będziemy mogli w klarowny sposób mierzyć skuteczność kampanii w wyszukiwarce. 

Określ grupę docelową, do której chcesz dotrzeć

To podstawowe działanie optymalizacyjne nie tylko na poziomie kampanii wyszukiwarkowej, ale dowolnego rodzaju kampanii Google Ads, a wręcz większości działań marketingowych, nawet poza Adwords. Wybierając ustawienia kierowania, zastanów się, kto może chcieć kupić Twój produkt, zarejestrować się, by uzyskać więcej informacji o Twojej firmie, lub odwiedzić Twoją witrynę. Precyzyjnie określona grupa docelowa to połowa sukcesu. Dzięki temu wyświetlisz reklamy tylko osobom, które uważasz za najbardziej wartościowe dla swojego biznesu. Wysoka jakość ruchu trafiającego na Twoją stronę przełoży się na wyższy współczynnik konwersji, a co za tym idzie, większe zyski dla Ciebie i Twojej firmy. Postaraj się określić czynniki demograficzne, takie jak wiek i płeć, miejsce zamieszkania Twojej grupy docelowej. Wybierz również języki, na które chcesz kierować reklamy, a także kraj sprzedaży. Pamiętaj, by utworzone przez Ciebie reklamy i słowa kluczowe powinny być w wybranych w tej sekcji językach. Możesz dodawać odbiorców do kierowania na podstawie ich danych demograficznych, zainteresowań lub aktywności online albo wybierając opcję remarketingu.

Grupy reklam

Podział kampanii na grupy reklam pozwoli Ci zbadać efektywność każdego z nich. Dlatego ważne jest, by z wyczuciem fragmentaryzować kampanie wyszukiwarkowe. Każda grupa powinna być związana z tym, czego szukają w internecie osoby zainteresowane Twoimi produktami lub usługami. Załóżmy, że Twoja firma zajmujesz się sprzedażą butów. Możesz utworzyć grupę reklam o nazwie „buty damskie”, w której będziesz kierować reklamy na takie słowa kluczowe jak „buty na obcasie”, „buty na koturnie” czy „kozaki”. Następnie możesz utworzyć reklamy związane z takim rodzajem obuwia i umieścić w nich linki do odpowiedniej sekcji w Twojej witrynie. Tworząc analogicznie kolejne grupy reklam, dokonasz logicznego i spójnego podziału, dzięki któremu w łatwiejszy sposób będziesz zarządzać kolejnymi działaniami optymalizacyjnymi w grupie reklam.

Najważniejsze wskaźniki danych do optymalizacji kampanii search

Jeśli wszystkie opisane powyżej kroki masz już za sobą, pora skupić się na bardziej technicznych elementach Twojej kampanii. Współczynników, na które możesz zwracać uwagę jest wiele, natomiast ja wyróżnię kilka najważniejszych, które zwykle determinują skuteczność prowadzonych przez Ciebie działań. Przedstawię je w kolejności, w której użytkownik wchodzi w interakcję z Twoimi reklamami.

• Wyświetlenia – jak sama nazwa wskazuje, jest to współczynnik określający ile razy Twoja reklama wyświetliła się użytkownikom. Wyświetlenie jest rejestrowane za każdym razem, gdy reklama pojawia się na stronie wyników wyszukiwania lub na innej stronie w sieci Google. Wskazówka – może dojść do sytuacji, w której reklama wyświetla się na dole strony, a użytkownik nie przewinie SERP (search engine result page) na dół, przez co faktycznie nie zobaczy reklamy. Nie jest to precedens niebezpieczny, gdyż płacimy za kliknięcia w reklamę, nie wyświetlenia, natomiast jeśli kiedyś zauważysz, że pomimo wielu wyświetleń, użytkownicy nie klikają w Twoją reklamę, możesz spróbować użyć strategii ustalania stawek, która pozwoli Ci wyświetlić reklamę na górze wyników wyszukiwania. Zadbaj o wyświetlenia, jeśli Twoim celem marketingowym jest budowanie świadomości Twojej marki.
• Kliknięcia: kliknięcie jest liczone, gdy potencjalni klienci klikną reklamę. Liczba kliknięć pozwala określić, jak atrakcyjna jest reklama dla oglądających ją użytkowników. Dobrze dopasowane reklamy mają większe szanse na uzyskanie kliknięć.
• Współczynnik klikalności (CTR – click through rate): CTR to odsetek osób, które weszły na stronę za pomocą wyświetlonej im reklamy. Wartość dobrego CTR będzie różna w zależności od reklamowanego produktu lub usługi, a także od sieci, w której będą wyświetlane Twoje reklamy. Aby zwiększyć CTR, skoncentruj się na tworzeniu atrakcyjnego tekstu reklamy, który jest ściśle powiązany z Twoimi słowami kluczowymi. Wskazówka – często skupiamy się na podwyższaniu CTR’u, nie bacząc na jakość ruchu, który trafia na naszą stronę za pomocą reklam. Wysoki CTR świadczy o tym, że reklama jest zachęcająca i użytkownicy chętnie w nią klikają, jednak nie musi to być tożsame z tym, że na stronie znajdą to, czego faktycznie szukają. Zadbaj o to, by reklamy jasno komunikowały, na co użytkownik trafi po kliknięciu w nie. Pozwoli Ci to na pozyskanie użytkowników, którzy faktycznie są zainteresowani Twoimi produktami lub usługami.
• Konwersje: konwersja jest liczona, gdy użytkownik wejdzie w interakcję z reklamą i wykona określone przez Ciebie działanie. Konwersje mogą obejmować różne zdarzenia – od zakupów i rejestracji po połączenia telefoniczne z Twoją firmą. Podczas konfigurowania śledzenia konwersji określasz, co jest liczone jako konwersja. Aby zobaczyć liczbę różnych uzyskanych konwersji, możesz posegmentować tabelę danych według działania powodującego konwersję.
• Średni koszt kliknięcia (śr. CPC): średni koszt jednego kliknięcia reklamy. Jest to koszt reklamy podzielony przez całkowitą liczbę kliknięć. To jeden z najważniejszych współczynników, na który powinieneś zwracać uwagę w procesie optymalizacji kampanii. Zależnie od obranej przez Ciebie strategii, możesz skupić się na maksymalnym obniżeniu kosztów kliknięć, a co za tym idzie, pozyskanie w tej samej kwocie większej liczby użytkowników, bądź też na pozyskaniu droższych kliknięć, które jednocześnie mają wyższą jakość i częściej doprowadzają do konwersji. Średni koszt kliknięcia może różnić się diametralnie, w zależności od branży, słów kluczowych, geolokalizacji, w której wyświetlasz reklamy, bądź nawet demografii. Dlatego ważne jest, by optymalizować koszt kliknięcia pod różnym kątem, np. grup reklam, w przypadku kampanii, typów produktów, stron docelowych.

Optymalizacja słów kluczowych

Aby skutecznie zdiagnozować skuteczność słów kluczowych, zwróć uwagę na kilka współczynników, które znajdziesz w interfejsie Google Ads:

CTR – opisany w powyższym akapicie. Może mieć zastosowanie na poziomie reklamy bądź całej kampanii.

Stan: pokazuje czy słowa kluczowe są aktywne. Na przykład stan „Odpowiednie” oznacza, że słowo kluczowe może powodować wyświetlanie reklam.

Wynik Jakości: umożliwia monitorowanie Wyników Jakości słów kluczowych. Wynik jakości to narzędzie diagnostyczne, które pozwala sprawdzić, jak jakość Twoich reklam wypada na tle innych reklamodawców. Wynik jest mierzony w skali 1–10 i jest dostępny na poziomie słowa kluczowego. Wyższy wynik jakości oznacza, że reklama i strona docelowa są bardziej odpowiednie i użyteczne dla użytkowników szukających danego słowa kluczowego w porównaniu z innymi reklamodawcami. Wynik jakości jest obliczany na podstawie łącznej skuteczności 3 komponentów:

Przewidywany współczynnik klikalności (CTR): prawdopodobieństwo, że użytkownik kliknie reklamę po wyświetleniu.

Trafność reklamy: w jakim stopniu reklama odpowiada intencji użytkownika wyszukującego dane hasło.

Jakość strony docelowej: stopień trafności i przydatności strony docelowej dla użytkownika, który kliknie Twoją reklamę.

Każdy komponent jest oceniany za pomocą stanu „Powyżej przeciętnej”, „Przeciętnie” lub „Poniżej przeciętnej”. Ta ocena opiera się na porównaniu z innymi reklamodawcami, których reklamy wyświetliły się na podstawie dokładnie tego samego słowa kluczowego w ciągu ostatnich 90 dni.

Skup się na podniesieniu wyniku jakości słów kluczowych, których używasz, by Twoja kampania mogła osiągać lepsze rezultaty.

Modyfikatory słów kluczowych

Typy dopasowania słów kluczowych określają, w jakim stopniu słowo kluczowe musi odpowiadać hasłu wyszukiwanemu przez użytkownika, aby reklama mogła wziąć udział w aukcji. Możesz np. użyć dopasowania przybliżonego, aby wyświetlać reklamę w przypadku większej liczby wyszukiwań użytkowników, lub dopasowania ścisłego, aby skupić się na konkretnych wyszukiwaniach użytkowników. 

Wykluczające słowa kluczowe

Za pomocą wykluczających słów kluczowych można zapobiegać wyświetlaniu reklam w wynikach wyszukiwania zawierających określone hasło. Jeśli Twoja firma sprzedaje np. gitary, ale nie sprzedaje gitar elektrycznych, możesz dodać wykluczające słowo kluczowe dla gitar elektrycznych. Przeanalizuj wyszukiwane przez użytkowników hasła i znajdź i wyklucz te, które generują kliknięcia o niskiej jakości, bądź mają nieopłacalną proporcję ceny do jakości. Wyklucz z kampanii niepowiązane z Twoimi działaniami słowa, by mieć pewność, że użytkownicy, którzy wpisują wyszukiwane hasła, szukają oferowanych przez Ciebie produktów bądź usług.

By kampania działała dobrze, testuj różne reklamy, ich efektywność, sieć reklamową, włącz osobną kampanię, jeśli dotyczy różnych produktów. Opieraj się na danych historycznych, sprawdzaj ruch na urządzeniach mobilnych, dobrym rozwiązaniem jest wyświetlanie różnych reklam danej grupie. Nie każda grupa reklam musi być rozdzielona w taki sam sposób, możesz podzielić je pod różnym kątem. W każdej grupie sprawdź czy to, co na stronie odpowiada reklamie, być może powinieneś przekierować kampanię na inną stronę, lub w ogóle ustawić nową kampanię.

W swojej kampanii ustaw harmonogram reklam, osobne grupy reklam, zbierz listy remarketingowe. Dopasuj strategię ustalania stawek, a także pozyskaj raport wyszukiwanych haseł – zrobisz to za pomocą jednego kliknięcia. Wykonuj testy A/B, tzw. wyświetlane naprzemiennie.

Opisane w tym artykule sposoby pomogą Ci skutecznie reklamować biznes oraz zoptymalizować wyniki kampanii na podstawowym poziomie w wyszukiwarce oraz kampanii produktowej. Jeśli znasz już te sposoby, lub szukasz innych, które mogą okazać się skuteczne, sprawdź napisany przez nas artykuł pt. “Nieoczywiste sposoby na optymalizację Twoich kampanii reklamowych”. Znajdziesz tam porady i wskazówki, które wypracowaliśmy na podstawie wieloletniego doświadczenia w branży performance marketingu. Dzięki nim przeprowadzisz skuteczną optymalizację kampanii google.