Kampanie Performance Max w pigułce

Kampanie Performance Max są dość nowym typem kampanii w Google Ads. Swoją prapremierę w wersji beta, czyli wersji dostępnej tylko w przypadku niektórych kont reklamowych, miały 22.07.2021. Testy zakończyły się sukcesem i w związku z tym od 2.11.2021 wszyscy reklamodawcy mogą tworzyć kampanie Performance Max. Zacznijmy od tego, czym w ogóle jest ten rodzaj kampanii.

Czym są kampanie performance max?

Są to kampanie bardzo silnie oparte na działaniu algorytmów samouczących się. Jak zapewne wszyscy wiemy, nie jest to zupełna nowość od Google. Mamy już od dawna do czynienia z elastycznymi reklamami w sieci wyszukiwania, kampaniami Smart Display, kampaniami promującymi aplikację czy inteligentnymi kampaniami produktowymi. Dobrze, to w takim razie, co mamy tutaj tak naprawdę nowego? Performance Max to typ kampanii digital dla e-commerce i stron internetowych, który zapewnia nam coś więcej, mianowicie optymalizację reklam w wielu kanałach, czyli w sieci wyszukiwania, sieci reklamowej, na YouTube, w Gmailu, Google Maps czy na kartach Discovery. Cały wachlarz usług Google w zasięgu jednej kampanii. Skoro już wiemy, czym jest ten rodzaj kampanii, to jak możemy je stworzyć?

Tworzenie kampanii performance max

Każdy jest w stanie znaleźć, jak krok po kroku stworzyć kampanię Performance Max, więc podam tutaj tylko kilka ciekawych tipów, które pomogą przy tworzeniu kampanii i wskażę, na co zwracają uwagę agencje performance marketingu.

• zwróćmy szczególną uwagę przy ustawianiu celu kampanii, wybierając nieodpowiedni, kampania będzie optymalizować się właśnie pod niego, tym samym stracimy cenny czas i pieniądze, zyskując konwersje, które nie są dla nas najistotniejsze
• na początku rekomenduje się nieustawianie docelowego kosztu działania czy zwrotu z nakładów na reklamę, może to spowolnić proces uczenia się kampanii
• ustawiając preferowany czas trwania kampanii należy podać okres minimum 4 tygodni
• mamy możliwość wyboru, czy chcemy kierować kampanię na konkretny, wybrany przez nas adres URL czy kampania może sama „wybrać” najodpowiedniejszy adres URL z naszej witryny (możemy tutaj wykluczyć URL na które nie chcemy kierować użytkowników) i optymalizować pod niego reklamy. Jeśli mamy wybrane zasoby reklamy ściśle dopasowane pod określony URL, oczywisty będzie wybór pierwszej opcji.
• przy dodawaniu zasobów w „grupie zasobów” możemy dodać własny film, lub nie dodawać go i powierzyć jego utworzenie Google Ads, jednak zauważalnie gorsze wyniki mają grupy zasobów z wygenerowanym automatycznie filmem, co w mojej opinii nie jest niczym nadzwyczajnym, gdyż wygląda on jak słaba prezentacja w Power Poincie. Możemy go podejrzeć przeglądając „szczegóły zasobów”.
• w przypadku kont połączonych z Google Merchant Center, wśród zasobów znajdzie się również feed produktowy. W takim przypadku do zasobów nie musimy dodawać żadnych innych elementów.
• możemy, ale nie musimy uzupełniać pola „Sygnał dotyczący odbiorców”. Jednak polecam to zrobić, przyspieszy to naukę algorytmów, a tym samym korzyści płynące z tej kampanii
• nie mamy możliwości, na ten moment, dodania wykluczających słów kluczowych z poziomu panelu, musimy skontaktować się z opiekunem naszego konta lub po prostu z supportem, zostanie nam przesłany wniosek upoważniający Google do wprowadzania zmian na naszym koncie w tych konkretnych kampaniach, bez wcześniejszego powiadomienia. Należy go wypełnić podając maksymalnie 1000 słów do wykluczenia, podajemy je oczywiście z typem dopasowania na jakim nam zależy. Wkrótce ma pojawić się możliwość dodawania wykluczeń z poziomu panelu Google Ads.

Kampania ustawiona i co dalej?

Po utworzeniu kampanii i włączeniu jej i grup zasobów musimy poczekać kilka dni, aż otrzymamy jakiekolwiek statystyki dotyczące naszych reklam czy ogólnie kampanii.
Bardzo szybko dostajemy informację o skuteczności naszych reklam w zakładce „Przegląd”.

Przechodząc do konkretnej grupy zasobów i wyświetlając „szczegóły zasobów” możemy podejrzeć, który zasób uzyskał najniższą skuteczność i zmienić/poprawić go, tak aby nasza skuteczność reklam wzrosła.

Po dłuższym czasie, ok. tygodnia, otrzymujemy dane w zakładce „statystyki”, tak bardzo potrzebne nam do oceny skuteczności kampanii. Ważnym jest, że w analizowanych danych nie możemy ustawić konkretnego zakresu dat. Mamy możliwość jedynie porównać statystyki w skali tygodnia lub miesiąca.

Na ekranie widzimy klasyczny dla Google, modyfikowalny wykres z analizą danych. Niżej mamy dostęp do „studium klientów”. Tutaj mamy pokazane słowa kluczowe na które wyświetlają się nasze reklamy. Warto zwrócić na to uwagę przy przesyłaniu formularza do suportu Google z wykluczającymi słowami kluczowymi dla kampanii Performance Max. Część klientów, nie wyraża chęci wyświetlania się na swój brand, z własnego doświadczenia wiem, że wykluczając słowa brandowe, kampania radzi sobie nie gorzej niż przed tym.

Można odnieść wrażenie, że Google jest bardzo oszczędny w udostępnianiu nam danych przy tego rodzaju kampanii. Zgadza się, ale czy większa ilość danych zmieniłaby wiele? Otrzymujemy dane do tych aspektów kampanii, które jesteśmy w stanie zmienić. Na inne rzeczy tak naprawdę nie mamy wpływu i musimy „zaufać algorytmom”.

Istnieje jeszcze jedna ciekawa możliwość, nie tak oczywista. Możemy sprawdzić miejsca docelowe w których wyświetlają się nasze reklamy.
Oto krótka instrukcja:

• W panelu Google Ads wejdź w ten typ kampanii (zakładka kampanie) –> kliknij w raporty (między wykresem, a wynikami kampanii) –> Inne –> Miejsca docelowe Performance Max –> Atrybuty (po prawej stronie) –> Typ miejsca docelowego kampanii Performance Max (najedź na niego i kliknij plusa „wiersz”) –> w kolumnie docelowo powinny pojawić się „Wyświetlenia”. 

Chociaż jak mówiłam, niewiele możemy z tym zrobić, bo ani nie dodamy list wykluczających miejsc docelowych, ani pojedynczych wykluczeń, ale może uda nam się wykorzystać te informacje przy innych kampaniach. Danych nigdy za wiele 😉.

To są takie najpotrzebniejsze, podstawowe informacje do tworzenia i optymalizacji kampanii Performance Max. Pozostaje najważniejsze pytanie, które właściwie powinniśmy sobie zadać na samym początku. 

Czy kampania Performance Max jest dla mnie?

Oczywiście, to zależy! Jest kilka ważnych kwestii, które należy rozważyć.
Google informuje nas, że „Reklamodawcy korzystający z Performance Max, na swoim koncie, widzą średni wzrost konwersji o 13% przy podobnym koszcie za działanie.” Jest to bardzo zachęcające. W kampaniach, które posiadam na kontach swoich klientów, te wyniki są bardzo różne, na jednych mam dużo większy wzrost konwersji przy niższym koszcie, na innych konwersji jest więcej, ale wzrost jest proporcjonalny do kosztów za konwersję, a na jeszcze innych wyniki są wręcz gorsze. Na kontach, które kampania Performance Max „osłabiła” zauważyłam tendencję, że mogło to być spowodowane przez automatycznie generujący się film, za każdym razem, gdy dodaję go samodzielnie, wyniki znacząco rosną. Nadmienię jeszcze, że w przypadku tych gorszych wyników, kampanie działają dość krótko, więc jeszcze jest nadzieja 😊.

Ogólnie Perfo-Max sprawdza się świetnie w przypadku klientów leadowych, gdzie głównym celem jest pozyskanie kontaktu. Tak też rekomenduje nam Google. Bardzo ładnie uzupełnia nam inne, obecne już na kontach kanały.

Kolejna BARDZO WAŻNA rzecz, nie traktujmy tego typu kampanii jako czegoś, co może działać nam na koncie samodzielnie, jako jedyny typ kampanii. To nie jest dobry pomysł. Głównie ze względu na brak możliwości kontroli ruchu jaki generują nasze reklamy. Performance Max ma za zadanie wypełniać luki, które są niewypełnione przez kampanie w innych kanałach. Można powiedzieć, że „karmimy” tę kampanię danymi i wynikami z innych kampanii. Perfo-Max może generować większość konwersji, owszem, ale bez tego „dokarmiania” jej danymi z innych źródeł, nie otrzymamy tak dobrych wyników.

Kolejną ważną informacją jest, że kampanie iPLA i kampanie lokalne, od 07.2022 zostaną automatycznie przeniesione do Performance Max, a od 09.2022 całkowicie znikną na wszystkich kontach. Dlatego warto już teraz stopniowo oswajać się z Perfo-Max i na spokojnie przenosić swoje kampanie do niej.

Gdy już jesteśmy przy kampaniach PLA, należy pamiętać, że gdy na swoim koncie tworzymy produktową kampanię Performance Max to ma ona priorytet nad zwykłą kampanią PLA. Więc jeśli PLA słabo Ci się sprawdza to na pewno warto będzie przetestować zalety nowej kampanii. 

Znalazłam również wiele mętnych informacji dotyczących pierwszeństwa reklam w różnych kampaniach przy Perfo-Max. Na szczęście z pomocą przychodzi Google i udostępnia nam bardzo przejrzystą tabelę, którą w skrócie opisałam poniżej.

W przypadku YouTube i Discovery najważniejszy jest ranking reklamy, im jest lepszy tym reklama ma wyższy priorytet w wyświetlaniu się. W przypadku kampanii w sieci wyszukiwania, jeśli mamy dodane słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym (do kampanii searchowej), to możemy być pewni, że reklama z tej kampanii wyświetli się przed reklamą w wyszukiwarce z kampanii Performance Max.

Ciekawą informacją, która może nas przekonać do użycia tego typu kampanii jest to, że – jak podaje Google – ścieżka konwersji użytkownika mocno się wydłuża, w niektórych przypadkach dochodzi nawet do 500 punktów styku użytkownika z reklamami, zanim nastąpi konwersja. Tutaj pomoże tak naprawdę tylko sprawny, szybko uczący się algorytm. 

Podsumowanie

Kampanie w typie Performance Max bardzo mocno wpisują się w trend, w którym zmierza Google i agencje digital. Miliony algorytmów, systemów uczących się, sztucznej inteligencji itd. to definicja naszej przyszłości. Rola współczesnego specjalisty SEM ewoluuje z dnia na dzień. Musimy nadążać za trendami, aby nie zostać w tyle razem z naszymi klientami. Coraz szybszy rozwój Google Ads nasuwa pytanie, czy specjaliści SEM w przyszłości będą w ogólne potrzebni? Czy całą pracę przejmą za nas algorytmy? 

Uważam, że nie ma co się bać „tej przyszłości”. Jest nieuchronna i zamiast panikować, lepiej się na nią odpowiednio przygotować, wdrażając takie rozwiązania jak Performance Max, czy chociaż czytając o nich. Z odpowiednim doświadczeniem, zapleczem umiejętności i otwartą głową nie straszne nam będą żadne nowości czy zmiany, które już zachodzą w miejscach, które tak dobrze znamy (np. odejście od reklam ETA).