Jak stworzyć kampanię typu Search od zera

Jak stworzyć kampanię typu Search od zera

Chcesz samodzielnie stworzyć rozbudowaną kampanię typu Search dla swojego biznesu lub dla jednego z Twoich klientów? Poniższy poradnik poprowadzi Cię krok po kroku w przygotowaniu kampanii w wyszukiwarce i wrzuceniu jej na konto Google Ads (dawniej Ad Words). Twoja kampania będzie odpowiedzią na zapytania potencjalnych lub obecnych odbiorców Twoich produktów.

W poniższym poradniku znajdziesz odpowiedź jak stworzyć dobrze realizującą się kampanię typu Search w wyszukiwarce Google.

1. Stwórz listę słów kluczowych

Użytkownicy będą sprawdzali interesujące ich produkty wpisując różne frazy w wyszukiwarkę. Musisz przewidzieć, jakich fraz będą używali, poszukując produktów, które Twój biznes może im dostarczyć. Otwarta głowa z pomysłami pomoże dotrzeć do nowych użytkowników lub przekonać do Twoich produktów odbiorców, którzy już się z nimi zetknęli.  Na szczęście nie jesteśmy pozostawieni własnym przeczuciom i pomysłom, z pomocą przychodzi Planner Słów Kluczowych – jedna z funkcji Panelu Google Ads (dawniej Adwords).

W plannerze możesz łatwo sprawdzić, jaka jest miesięczna liczba wyszukiwań danej frazy oraz prognozy zainteresowania w kolejnych miesiącach. W prosty sposób porównasz, które zwroty są bardziej ‘kaloryczne’ – dzięki temu określisz, które wyrazy powinny zostać użyte w reklamie, a które lepiej pominąć. Bardziej obrazowo, dowiesz się, czy np. lepiej sprawdzi się fraza ‘karma dla psa’ czy ‘posiłek dla psa’. Po wpisaniu kilka najbardziej podstawowych zwrotów, planner słów kluczowych zaproponuje inne często wyszukiwane frazy. 

Jeśli Twój biznes ma funkcjonującą od jakiegoś czasu stronę internetową, warto wpisać adres witryny lub strony www, aby planner pomógł we wskazaniu słów kluczowych pasujących do witryny. 

Na koniec dobrze jest samodzielnie przyjrzeć się z dokładnością stronie docelowej naszej przyszłej kampanii i dopisać do naszej listy frazy, które być może nie zostały wcześniej zaproponowane w plannerze, a które mają dane dotyczące wyszukiwań z poprzednich miesięcy. 

Listę słów kluczowych kampanii najlepiej tworzyć w Excelu, który umożliwia łatwą i szybką edycję nawet bardzo rozbudowanych struktur kampanii, a następnie błyskawiczne wgranie struktury na konto Google Ads poprzez zastosowanie Edytora Google Ads.

Słowa kluczowe powinny zostać pogrupowane w osobne grupy reklam, zaś grupy reklam w poszczególne kampanie. Taki układ pozwala na łatwe zarządzanie kosztami kampanii, zmniejszanie lub zwiększanie stawek na poziomie grupy reklam lub słów kluczowych, ustawianie różnych budżetów dla poszczególnych kampanii (jak widać jedna kampania tak naprawdę składa się z kilku kampanii od strony technicznej), pauzowanie nieefektywnych grup reklam.

Struktura słów kluczowych kampanii powinna obejmować kampanię Brandową (główne słowo kluczowe to nazwa marki, którą reklamujemy), kampanię zawierającą frazy powiązane z kategorią produktu, kampanię Brand-Kategoria (fraza Brandowa powiązana z wyrażeniami odnoszącymi się do kategorii produktu); może zawierać kampanię ze słowa kluczowymi powiązanymi z konkurencyjnymi markami.   

2. Wybierz typ dopasowania słów kluczowych

Słowa kluczowe mogą być dopasowane do wyszukiwań użytkowników przy pomocy różnych typów dopasowania. Mamy do wyboru dopasowania: ścisłe, do wyrażenia i przybliżone.

Słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym mają zazwyczaj najniższe koszty realizacji w kampanii, ale także najwęższy zasięg. Słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym będą generować wyższe koszty, ale jednocześnie łapać większą ilość wyszukiwań użytkowników wyszukiwarki. W każdej kampanii rekomenduje się użycie słów kluczowych: w dopasowaniu ścisłym i przybliżonym lub w dopasowaniu ścisłym i do wyrażenia. Pierwszy wariant zazwyczaj okazuje się skuteczniejszy jeśli chodzi o realizację kampanii, ale może generować wyższy koszt niż wariant drugi, i w przypadku takiej struktury kampanii warto często sprawdzać raport wyszukiwanych przez użytkowników haseł i wykluczać frazy, które są nieadekwatne do naszej kampanii. 

Dzięki funkcji łączenia wyrazów w Excelu możemy sprawnie dodać oznaczenia wskazujące na typ dopasowania w danej grupie reklam (może to być  _E dla grup o dopasowaniu ścisłym oraz  _B dla grup o dopasowaniu przybliżonym, dzięki czemu łatwiej będzie kierować poszczególnymi grupami już w trakcie prowadzenia kampanii).

Oznaczenie typu dopasowania łatwo dodamy dzięki funkcji ‘Łącz’, następnie przeciągając wstawioną funkcję na położone niżej komórki, na końcu zaś wklejając jako wartości powstałą listę w pola grup reklam.

Na samym końcu tworzenia struktury w grupach reklam o dopasowaniu przybliżonym dodajemy do listy negatywnych słowa kluczowe z grup reklam o dopasowaniu ścisłym.

Idąc krok po kroku przez wymienione powyżej działania otrzymujemy gotową i kompletną listę słów kluczowych kampanii, która uwzględnia typy dopasowania oraz negatywne keywordy. Powstałą listę możemy następnie wykorzystać do przygotowania struktury reklam w Excelu, po czym błyskawicznie wgrać słowa kluczowe i reklamy do panelu Google Ads poprzez Edytor Google Ads.

3. Stwórz strukturę reklam kampanii

Poniżej w punktach garść informacji, jak stworzyć dobrą strukturę reklam kampanii w wyszukiwarce:

a) Rekomenduje się, aby każda z grup reklam zawierała co najmniej dwie reklamy elastyczne. Przy czym każda z reklam elastycznych może mieć aż do 15 nagłówków (rekomenduje się użycie pięciu nagłówków jako minimum) oraz do 4 opisów reklam (przy czym zaleca się wykorzystanie co najmniej 3 opisów). Zarówno nagłówki, jak i reklam wyświetlają się rotacyjnie, przy czym po zebraniu przez kampanię statystyk Google wyświetla użytkownikom reklamy, które mają najlepszą realizację.

b) Dobrą praktyką jest, aby nazwa grupy reklam była jak najbardziej zbliżona do grupy słów kluczowych w niej zawartych. Następnie zaś, aby słowo kluczowe, którego dotyczy dana grupa reklam pojawiło się w co najmniej jednym z nagłówków oraz w jednym z opisów danej reklamy.

c) Zdecydowanie warto wykorzystywać limit liczby znaków w treści lub przynajmniej zbliżać się do tego limitu w nagłówkach (30 znaków) oraz reklamach (90 znaków).

d) W nagłówkach nie można używać wykrzyknień.

e) Jeden z opisów reklamy może zawierać wykrzyknik.

f) W nagłówkach warto skupić się na najważniejszych punktach sprzedażowych:

– Podkreślić, co odróżnia nas od konkurencji.

– Jeśli nasza oferta jest czasowa, podać okres zakończenia promocji.

-Jeśli firma ma atrakcyjne zasady dotyczące zwrotów, wymiany produktu, wydłużoną gwarancję, szybką wysyłkę i podobne, warto uwzględnić tego typu informacje w nagłówkach reklam.

g) W treści opisów reklam zdecydowanie warto wykorzystać tzw. call to action, czyli frazy typu: sprawdź, dowiedz się więcej, kup teraz, poznaj szczegóły.

h) Treść reklam w kampaniach Search powinna być spójna z witryną lub stroną, do której kierujemy użytkowników, zarówno jeśli chodzi o treść, jak i charakter przekazu. Nie ma problemu, jeśli chcemy wykorzystać w reklamach hasła obecne na stronie www.

i) Poszczególne grupy reklam mogą kierować do różnych podstron witryny jeśli jest taka potrzeba.

4. Dodaj listę słów kluczowych i strukturę reklam kampanii do konta reklamowego

Gotowa lista słów kluczowych oraz reklamy kampanii powinny znaleźć się na Twoim koncie reklamowym Google Ads. Możesz łatwo i szybko umieścić je na koncie przy pomocy Edytora Google Ads, początkowo wrzucając na konto strukturę słów kluczowych, następnie zaś reklamy. Opcja wprowadzenia wielu zmian jednocześnie na konto sprawia, że proces umieszczania słów kluczowych i reklam na koncie jest bardzo szybki.

Wybierz opcję wprowadzenia wielu zmian, następnie zaznacz, że Twoje dane zawierają kolumny kampanii lub grup reklam oraz kliknij w ‘Wklej ze schowka’, dzięki czemu Edytor zaimportuje wcześniej skopiowane z pliku Excel treści.

5. Ustaw targetowanie kampanii

Korzystając z dostępnych Ci danych, ustal kim są Twoi obecni oraz potencjalni klienci, wiedzę tę wykorzystasz w ustawieniach kierowania kampanii. Jeśli wprowadzasz nowy produkt na rynek, przy którym nie masz pewności, czy założenia dotyczące grupy docelowej produktu faktycznie będą zgodne z realiami rynku – wtedy warto ustawić kierowanie do szerszej grupy odbiorców. Targetując naszą kampanie na poszczególne grupy odbiorców bierzemy pod uwagę czynniki demograficzne, zainteresowania oraz dostępne grupy remarketingowe (jeśli są dostępne na koncie lub mamy możliwość ich założenia), m.in. takie jak:

a) Płeć

b) Przedział wiekowy

c) Lokalizacja

d) Zainteresowania

e) Remarketing: użytkownicy, którzy byli na naszej stronie internetowej w danym okresie czasowym

f) Remarketing: użytkownicy, którzy dokonali konwersji 

Należy pamiętać, że część użytkowników Google nie udostępnia swoich danych, wtedy w statystykach kampanii płeć i wiek takich użytkowników jest oznaczona jako nieznana. Reklamy w wyszukiwarce w przeciwieństwie do reklam typu Display są częścią marketingu typu inbound tzn. wyświetlają się użytkownikom, którzy już wykazali w pewnym stopniu zainteresowanie co najmniej kategorią naszego produktu, a być może również naszą marką czy nawet konkretnym produktem naszej marki. Dlatego w przypadku kampanii typu Szukaj w przeciwieństwie do kampanii Display, która działa outboundingowo, zwiększając zasięg kampanii i docierając pierwsza do potencjalnych odbiorców produktu, nie rekomenduje się mocnego zawężania grupy docelowej.

6. Dodaj rozszerzenia reklam

Im więcej miejsca w wyszukiwarce zajmie Twoja kampania, tym bardziej widoczna stanie się dla potencjalnego klienta. Z tego powodu warto pamiętać o dodaniu rozszerzeń kampanii. Mogą to być rozszerzenia m.in zawierające linki do podstron, rozszerzenia cen czy połączeń:

7. Sprawdź ogólne ustawienia kampanii

Upewnij się, czy została ustawiona poprawna data zakończenia kampanii, budżety poszczególnych kampanii i stawki grup reklam. Wybierz jedną ze strategii kampanii. Pamiętaj, że masz możliwość ustawienia harmonogramu dziennego lub godzinowego wyświetlania reklam i dostosowania stawek do poszczególnych urządzeń. 

8. Aktywuj kampanię