Jak poprawić pozycję sklepu internetowego w Google? 13 sposobów, które naprawdę działają

Jedną z najważniejszych składowych sukcesu sklepu internetowego jest budowanie jego widoczności organicznej, która przekłada się na ruch, a ten na późniejszą sprzedaż naszych produktów. Skuteczne kampanie digital dla sklepu pozwalają nie tylko zwiększyć widoczność, ale także ruch i sprzedaż. Strategia marketingowa e-commerce zawsze powinna uwzględniać działania SEO, gdyż długoterminowo (jeśli są prowadzone prawidłowo), dają one niezwykle atrakcyjny stosunek poniesionych na nie kosztów, do wygenerowanej sprzedaży.

Zatem jak poprawić widoczność sklepu internetowego? Oto 13 wskazówek, dla początkujących:

1. Uwzględnij SEO już na etapie budowy swojego sklepu internetowego

Google daje szereg bardzo konkretnych wytycznych jakie musi spełniać strona internetowa, pojawiająca się na wysokich pozycjach w wynikach wyszukiwania i to właśnie pod ich kątem algorytm sprawdza serwisy ustalając ranking pozycji. Nie jest więc żadną tajemnicą, że tylko dobrze zoptymalizowana strona ma szanse zająć wysokie pozycje na popularne frazy.

Praktyka pokazuje, że popularne powiedzenie „lepiej zapobiegać niż leczyć” warto także przenieść na płaszczyznę budowania nowych sklepów internetowych. Optymalizacja pod wytyczne Google, już istniejących e-commerce jest oczywiście jak najbardziej możliwa i nie mniej skuteczna, jednak zdecydowanie bardziej kosztowna.

Zatem przygotowując projekt nowego sklepu internetowego, w zespole za niego odpowiedzialnym warto zadbać, aby oprócz web developerów, grafików, specjalisty UX znalazł się także specjalista SEO. Wskaże on propozycje, w jaki sposób uwzględnić wiele z wymagań Google już na początkowym etapie prac, tak aby gotowy już serwis, nie musiał ulegać późniejszym przebudowom, którym dało się zapobiec.

2. Prostota jest kluczem przy budowaniu struktury strony i adresów URL

Im prostszą strukturę strony przyjmiemy tym lepsza będzie ona pod kątem UX, czyli wygody korzystania z niej przez użytkowników, ale także pod kątem SEO w zakresie indeksowania treści przez roboty wyszukiwarek.

Strukturę naszego serwisu musimy zaplanować tak, aby użytkownik (oraz robot wyszukiwarki) mógł trafić w każde jej miejsce i powrócić do strony głównej w minimalnej ilości kroków. Istotne jest więc rozplanowanie linków wewnątrz samej witryny oraz drzewa kategorii i jego prezentacji.

Jeśli zaplanujemy strukturę kategorii strony zbyt skomplikowaną, wymagającą wykonania bardzo wielu czynności, aby od strony głównej przejść do produktu i jego zakupu lub poruszać się pomiędzy produktami, bardzo szybko stracimy zaangażowanie użytkownika i po prostu opuści on naszą witrynę nie dokonując transakcji.

Tak samo zadziała to w przypadku robota wyszukiwarki – jeśli struktura linków wewnętrznych strony będzie zbyt skomplikowana i nielogiczna, może on nie dotrzeć do wszystkich stron, które chcielibyśmy, aby były zaindeksowane w wynikach wyszukiwania.

Najprostsza budowa struktury strony to oczywiście schemat:

KATEGORIA GŁÓWNA -> PODKATEGORIA -> PRODUKT

Przy takiej strukturze łatwo oczywiście o budowę prostych i przyjaznych adresów url, które będą ją odzwierciedlać, np. domena.pl/kategoria/podkategoria/produkt.

Sytuacja zaczyna się nieco bardziej komplikować, kiedy mamy wiele produktów, które możemy podzielić na więcej podkategorii:

KATEGORIA GŁÓWNA -> PODKATEGORIA 1 -> PODKATEGORIA 2 -> PODKATEGORIA 3 -> PRODUKT

Adres URL w tym przypadku, może okazać się zdecydowanie za długi, aby uznać go za przyjazny, szczególnie jeśli nazwy naszych podkategorii składają się z wielu znaków. Rozwiązaniem może być tu rezygnacja z odzwierciedlania struktury strony w adresach w formie 1:1.

W ten właśnie sposób zaprojektowaną strukturę ma jeden z najlepiej zaindeksowanych w Polsce sklepów internetowych z ubraniami – Zalando. Jego struktura drzewa kategorii jest dość głęboka, ma czasami nawet do 4 zagłębień, jednak w adresach url odzwierciedlona jest za pomocą użycia odpowiednich słów kluczowych, a użytkownik do kategorii wyższego rzędu z łatwością może przenieść się za pomocą menu oraz bardzo dobrze skonstruowanych breadcrumbs.

Przykładowo podkategoria sukienki letnie zawarta jest w strukturze w następujący sposób:

Zatem produkt znajduje się dopiero w 5 piątym zagłębieniu struktury, w tym przypadku adres odzwierciedlający wprost tę strukturę byłby niezwykle długi i wyglądał mniej więcej tak: domena.pl/kobiety/odzież/sukienki/sukienki-letnie/sukienka-letnia-w-czerwone-kwiaty

Taki adres jest nieprzyjazny zarówno dla użytkownika i robota wyszukiwarki, zatem aby tego unikać w Zalando zastosowano skrócone adresy URL, które zawierają słowa kluczowe mające wskazywać określoną kategorię, zamiast odzwierciedlania całej ścieżki:

W przypadku dużych sklepów internetowych warto objąć właśnie powyższą strategię budowania adresów url, ponieważ jest ona przyjazna zarówno użytkownikowi jak i indeksowaniu strony przez roboty.

3. Dokonaj rozbudowanej analizy słów kluczowych i intencji użytkowników przed rozpoczęciem działań

Aby budować zoptymalizowane treści w swoim sklepie internetowym niezależnie czy są to treści opisów produktów czy wpisów blogowych, najpierw musimy dokonać analizy słów kluczowych z uwzględnieniem intencji użytkowników.

Zasadniczo, słowa kluczowe dzielą się na 4 kategorie według intencji z jaką są wpisywane w wyszukiwarce przez użytkowników:

• Komercyjne – użytkownik wpisuje w wyszukiwarkę daną frazę z intencją zakupu jednak może nie być jeszcze na niego gotowy, np. pralki z funkcją suszenia porównanie, pralka z funkcją suszenia cena, pralki z funkcją suszenia opinie
• Nawigacyjne – takie słowa kluczowe wpisywane są przez użytkowników w wyszukiwarkę z intencją dotarcia do podstrony/produktu w konkretnej witrynie, są one o tyle istotne, że wskazują, że użytkownik zna już daną markę i najprawdopodobniej zetknął się wcześniej z jej stroną, np. pralka z funkcją suszenia media markt cena, pralka z funkcją suszenia media markt warszawa targówek,
• Informacyjne – są to frazy wpisywane przez użytkowników, którzy chcą się jak najwięcej dowiedzieć o danym temacie, np. czy lepiej kupić pralko-suszarkę czy pralkę i suszarkę
• Transakcyjne – słowa kluczowe pokazujące silną intencję zakupową, które mogą prowadzić od razu do dokonania transakcji np. pralko-suszarka SAMSUNG WD70TA046BH z dostawą jutro

Zatem na przykładzie frazy „pralko-suszarka” widzimy, że użytkownicy mogą wpisywać w wyszukiwarkę jej różne warianty w zależności od tego jakie mają intencję. Dobrze skonstruowana treść sklepu internetowego powinna zawierać odmianę fraz z różnymi intencjami, tak aby mieć do zaoferowania coś dla użytkownika na każdym etapie procesu zakupowego. Jest to szczególnie istotne, jeśli w naszym sklepie sprzedajemy produkty o większej wartości, które zazwyczaj nie podlegają zakupom impulsowym, a wymagają nieco dłuższego procesu decyzyjnego.

Budowanie listy fraz do zamieszczenia w treści powinniśmy rozpocząć od analizy listy naszych produktów pod kątem tego jak może wyglądać ich proces zakupowy, następnie przypisanie słów z konkretną intencją do każdego z jego etapów (po uprzednim sprawdzeniu ich potencjałów wyszukiwań), a następnie wybrać rodzaje treści w jakich te słowa kluczowe powinny się znaleźć.

Kontynuując na przykładzie pralko-suszarki, proces jej zakupu może przebiegać następująco i do każdego etapu możemy mu przypisać słowa kluczowe:

• Zepsuła mi się pralka, muszę dokonać zakupu nowej, jednak może warto kupić taką z funkcją suszenia – na tym etapie użytkownik w wyszukiwarkę wpisuje frazy informacyjne.
• Zdecydowałem, że chcę kupić jakąś pralko – suszarkę – na tym etapie użytkownik wpisuje frazy komercyjne, aby wybrać najoptymalniejszy dla siebie produkt
• W czasie wcześniejszych wyszukiwań widziałem tanią pralko – suszarkę Samsung, na stronie Media Markt – użytkownik wpisuje frazy nawigacyjne
• Zdecydowałem się na zakup konkretnego modelu pralko-suszarki Samsung – użytkownik wpisze frazy transakcyjne

Frazy przypisane do pierwszego etapu procesu zakupowego, czyli frazy informacyjne powinny znaleźć się w treściach uzupełniających dla naszych produktów w artykułach blogowych, które mogą rozwiać szerzej najczęstsze wątpliwości dotyczące zakupów poszczególnych grup produktów.

Frazy przypisane do drugiego etapu procesu zakupowego powinny znaleźć się w treściach znajdujących się na podstronach kategorii produktów, spośród których dany użytkownik może chcieć dokonać wyboru. I warto, aby z ich pomocą trafił właśnie tam, aby móc je sobie porównać.

Frazy przypisane do 3 etapu procesu zakupowego, to zazwyczaj frazy brandowe, które nie wymagają dodatkowego wsparcia w pozycjonowaniu, pojawiają się one w wynikach w sposób naturalny. Jednak, aby powiązać brand z produktem w wynikach wyszukiwania warto np. nazwę brandu zamieścić w title strony razem z nazwą produktu.

Frazy przypisane do 4 etapu, czyli stricte transakcyjne powinny być zawarte w treści opisu danego produktu, aby użytkownik wyszukiwarki z łatwością trafił bezpośrednio do niego.

4. Dokonaj dokładnej optymalizacji podstron produktów i kategorii

Optymalizacja podstron produktów jest niezwykle istotna, jeśli chcemy pojawiać się w wyszukiwarce wysoko na transakcyjne słowa kluczowe. A te jak wiemy charakteryzują się najwyższym współczynnikiem konwersji.

Elementy, które należy uwzględnić przy optymalizacji podstron produktowych:

• przyjazny, krótki adres url produktu, zawierający najważniejsze dla niego słowo kluczowe
• takie zamieszczenie produktu w strukturze, aby można było do niego dotrzeć z każdego miejsca na stronie
• opis produktu, wraz z jego specyfikacją techniczną, zawartymi w treści wybranymi we wcześniejszej analizie najczęściej wyszukiwanymi przez użytkowników słowami kluczowymi (uwzględnionymi także w nagłówkach H) oraz CTA
• zdjęcia produktu z uzupełnionym o najważniejsze słowa kluczowe atrybutem alt
• oceny produktu oraz opinie na jego temat, które dodadzą nam wiarygodności oraz dodatkowo zachęcą do dokonania zakupów użytkowników niezdecydowanych

Nie mniej ważne są podstrony kategorii i podkategorii produktowych:

• one także muszą posiadać oprócz jedynie listy produktów, swoje indywidualne treści, zawierające słowa kluczowe z odpowiednią intencją
• odpowiednio skonstruowaną strukturę nagłówków H, w których treści muszą także zostać uwzględnione słowa kluczowe
• odpowiednio skonstruowane breadcurmbs oraz menu listy kategorii i podkategorii, aby użytkownik mógł swobodnie poruszać się po stronie.

5. Unikaj duplikacji treści – publikuj tylko oryginalny content

Oryginalność treści jest obecnie jednym z najważniejszych (obok technicznej optymalizacji) czynników rankingowych jakie pod uwagę bierze Google. Jednak utrzymanie jej w przypadku prowadzenia sklepu internetowego nie jest wcale takie łatwe. Działania dla zachowania oryginalności treści w sklepie internetowym powinniśmy rozważać dla dwóch przypadków:

• Jesteśmy producentem produktów jakie sprzedajemy – w tym przypadku sprawa jest prosta jeśli jesteśmy także jednym dystrybutorem, po prostu tworzymy oryginalne opisy swoich produktów i publikujemy je w naszym sklepie internetowym. Niestety sprawa zaczyna się nieco komplikować, jeśli nasze produkty, oprócz naszego sklepu występują także w innych miejscach w sieci – na Allegro czy u innych sprzedawców. W takim przypadku najlepiej jest mieć dwa warianty opisów naszych produktów – zoptymalizowane pod przyjętą strategię SEO, które opublikujemy na własnej stronie oraz drugie, które trafią do innych dystrybutorów.
• Jesteśmy jedynie dystrybutorem produktów różnych producentów – w tym przypadku, aby zachować oryginalność treści musimy stworzyć swoje własne oryginalne opisy produktów na podstawie informacji i opisów jakie otrzymujemy od producentów, tak aby były one dostosowane do naszej strategii SEO.

6. Unikaj duplikacji podstron

Sprzedając wiele rodzajów jednego produktu z łatwością możemy doprowadzić do sytuacji, gdzie w serwisie znajdzie się wiele bardzo zbliżonych do siebie podstron, których obecności dałoby się to uniknąć.

Zdarza się to najczęściej, jeśli sprzedajemy produkty, które mają różne warianty. W takim przypadku, jeśli mamy do czynienia z tym samym produktem w tej samej cenie, różniącym się jedynie jednym szczegółem, jakim może być na przykład jego kolor nie warto mnożyć podstron i dodawać oddzielnych produktów np. dla jednej bluzki w 7 wariantach kolorystycznych. A jedynie w samym produkcie dać użytkownikowi możliwości wyboru wariantu kolorystycznego.

Jest to korzystne z trzech powodów:

• mniej podstron wymaga od nas stworzenia mniejszej ilości opisów, a w przytoczonym przypadku ciężko o oryginalny opis produktów, które różnią się od siebie w tak niewielkim stopniu.
• pokazanie użytkownikowi w ramach jednej karty produktu, wszystkich możliwych jego wariantów, może zwiększyć szansę na zakup – jeśli użytkownik nie jest w pełni przekonany do produktu w danym wariancie, a od razu widzi inne jego opcje
• mniejszy serwis szybciej się indeksuje, zatem szybciej mamy szanse osiągać pozycje w organicznych wynikach wyszukiwania

7. Używaj znaczników schema.org

Znaczniki schema.org, czyli grupa konkretnych znaczników HTML, która dostarcza dodatkowych informacji o zawartości danej strony internetowej. Użycie schema.org pozwala także na wyświetlanie dla danej strony rozszerzonych wyników wyszukiwania (rich snippets), które są bardzo istotne pod kątem konwersyjności słów kluczowych. Bardziej rozbudowany wynik Google, bardziej zachęca do odwiedzenia danej strony internetowej.

Istnieje wiele rodzajów rich snippets, najpopularniejsze w przypadku sklepów internetowych to:

• Rozszerzenia dotyczące produktów – wynik wyszukiwania z ich użyciem może zawierać na przykład cenę, zdjęcia czy obecną dostępność produktu na danej stronie internetowej
• Rozszerzenia dotyczące ocen – pozwalają zobaczyć ocenę konkretnego produktu czy usługi już na etapie przeglądania wyników wyszukiwania
• Rozszerzenie w postaci FAQ w wynikach wyszukiwania – pozwala na pojawienie się zamieszczonego na stronie FAQ pod organicznym wynikiem wyszukiwania danej podstrony
• Rozszerzenia video – w ramach wyniku wyszukiwania, oprócz title i description może pojawić się także video

Wprowadzone na stronie schema.org możesz testować w ramach oficjalnego narzędzia Google: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data?hl=pl

8. Rozwijaj content strony – nie tylko opisy produktów

Istotnym elementem rozwoju contentu strony poza oczywiście stworzeniem oryginalnych opisów produktów jest prowadzenie sekcji contentowej w postaci bloga, aktualności czy bazy porad.

To właśnie do takich rozbudowanych treści chcemy ściągać użytkowników wpisujących w wyszukiwarce słowa kluczowe o intencji informacyjnej. Odpowiadając na pytania i wątpliwości użytkownikach w temacie związanym z rodzajem produktów oferowanych przez nas, po pierwsze stawiamy się w roli eksperta, a to zwiększa zaufanie do naszego sklepu, po drugie użytkownik, który uzyskał odpowiedź na nurtujące go pytanie, chętniej dokona zakupu.

W tego typu treściach stricte informacyjnych powinniśmy kontekstowo „przemycać” nasze produkty, tak aby użytkownik miał szansę się z nimi zapoznać, a w przyszłości je kupić.

Rozwijanie takiego contentu powinno przebiegać w sposób regularny, według uprzednio przygotowanego content planu, który powstał na podstawie analizy wyszukiwań użytkowników w danym temacie oraz analizy contentu konkurencji.

9. Nie zapominaj jak ogromne znaczenie ma prędkość działania Twojej strony oraz wyniki Core Web Vitals

Kilka lat temu dla ułatwienia oceny stanu technicznego stron internetowych zarówno przez ich właścicieli jak i przez robota wyszukiwarki, Google wprowadził pojęcie Core Web Vitals, czyli Podstawowych Wskaźników Internetowych, które muszą być zaliczone na określonym poziomie, jeśli chcemy, aby serwis pojawiał się wysoko w organicznych wynikach wyszukiwania.

Najważniejsze Core Web Vitals to:

• LCP – Largest Contentful Paint – czas potrzebny na załadowanie największego elementu strony
• FID – First Input Delay – czas po jakim można wejść w pierwszą interakcję ze stroną
• CLS – Cumulative Layout Shift – niespodziewane przesunięcia w układzie strony
• FCP – First Contentful Paint – czas wyrenderowania pierwszego pełnego elementu

Oczywiście nie są to jedyne CWV, pozostałe oraz ich wartości możemy sprawdzić za pomocą przygotowanego przez Google dedykowanego narzędzie Page Speed Insights. Narzędzie to pozwala nam sprawdzić ocenę każdego z poszczególnych CWV, ale także poznać całkowitą ocenę naszej strony internetowej w 100 stopniowej skali. W ramach tego narzędzia, Google prezentuje też bardzo konkretne wskazówki (wraz z przykładami) elementów, które powinniśmy naprawić, aby osiągnąć jak najlepszy wynik.

Biorąc pod uwagę powyższe, nic dziwnego, że ocena CWV jest brana pod uwagę podczas oceny strony internetowej przez algorytm wyszukiwarki Google – dostaliśmy przecież darmowe rozbudowane narzędzie, które pozwala nam ten wynik podnieść.

10. Pozwól robotom łatwiej zaindeksować swoją stronę internetową – nie zapominaj o dodaniu pliku sitemap.xml

Skonstruowanie i zamieszczenie na stronie pliku sitemap.xml ma ułatwiać robotom wyszukiwarki indeksowanie naszej strony internetowej i wskazanie im zmian, które na niej zachodzą i dokładniejsze zrozumienie jej struktury.

Plik sitemap.xml można stworzyć ręcznie lub z korzystać z wielu istniejących na rynku dedykowanym temu rozwiązań. Gotowy plik sitemap.xml należy zgłosić poprzez narzędzie Google Serach Console w stworzonej w tym celu sekcji panelu.

11. Nie zapominaj o link buildingu

Oprócz treści i optymalizacji technicznej sklepu internetowego, ważnym aspektem jest także budowanie jego autorytetu i ratingu domeny poprzez link building. Pozyskiwanie linków powinno odbywać się w sposób przemyślany, tak aby najlepiej wykorzystać posiadany budżet.

Powinniśmy zamieszczać swoje artykuły sponsorowane z linkiem na wysokiej jakości serwisach powiązanych tematycznie z naszym sklepem internetowym. Warto także prowadzić działania PR, które mogą być kolejnym źródłem linków.

Nie zapominajmy także o publikowaniu treści na mediach społecznościowych, mimo iż linki z nich nie przekazują bezpośrednio mocy pozycjonerskiej nadal są ważnym źródłem dodatkowego ruchu i budują obecność naszej strony wyszukiwarce Google.

12. Połączenia social media

Obecnie social media odgrywają ogromną rolę w marketingu produktów, dzięki pojawieniu się na kontach popularnych infuencerów produkt może stać się viralem, a to pobudza nie tylko jego sprzedaż, ale także budowanie świadomości istnienia danej marki, co przekłada się potem na organiczny ruch brandowy.

Aby ułatwić cały ten proces powinniśmy uwzględnić na stronie szybkie odesłania do naszych profili w social mediach oraz dać możliwość łatwego udostępniania treści ze strony, poprzez na przykład dedykowane do CMSa naszego sklepu wtyczki, które łatwo pozwalają dzielić się atrakcyjnie wyglądającym linkiem do naszego produktu.

13. Na bieżąco monitoruj stan witryny i komunikaty w Google Search Console

Optymalizacja sklepu internetowego nigdy nie jest procesem skończonym. Wraz z rozwojem contentu oraz bazy produktów, zmieniać się mogą takie elementy jak na przykład czas wczytywania strony, który ze względu na zwiększenie jej objętości może się wydłużać. Pojawiać mogą się błędy techniczne takie jak błędy serwera, niedziałające podstrony itp. Zmianie może także ulec sam algorytm wyszukiwarki Google i konieczne będzie dostosowanie serwisu pod te właśnie zmiany.

Najważniejszym w tym aspekcie jest regularne monitorowanie informacji pojawiających się w Google Search Console, ponieważ to jedyne miejsce, gdzie Google komunikuj się z nami w temacie naszej strony, gdzie wskazuje wszelkie pojawiające się błędy w indeksacji oraz wskazuje ulepszenia np. Core Web Vitals.

Sam wynik Core Web Vitals, też warto sprawdzać regularnie, ponieważ jego znaczne pogorszenie się oznacza, że na naszej stronie pojawiły się jakieś duże problemy techniczne.

Jeśli chcesz poprawić widoczność swojego sklepu internetowego, zapraszamy do kontaktu!