Jak obniżyć koszt konwersji w Google Ads? Sprawdzone sposoby!

Koszt konwersji to jedna z najczęściej używanych metryk do oceny skuteczności kampanii digitalowych. W skrócie mówi o tym ile budżetu kosztowało wygenerowanie jednej konwersji (sprzedaży, leada). Innymi słowy, gdy podzielisz wydatki przez liczbę uzyskanych konwersji, otrzymasz koszt konwersji. W większości wypadków reklamodawców będzie interesowało obniżenie kosztów konwersji, ale nie zawsze. W niektórych przypadkach można sobie pozwolić na zwiększenie kosztów konwersji, jeśli tym sposobem uda się zwiększyć skalę. Idąc jeszcze dalej, można zaakceptować wysoki koszt konwersji dla nowego klienta, licząc na to że w dłuższej perspektywie czasu wygeneruje odpowiednią wartość życiową (LTV).

Z kosztem konwersji wiąże się także inna metryka, mianowicie współczynnik konwersji. Muszę przyznać, że według mnie są zdecydowanie lepsze mierniki. Dlaczego? O tym za chwilę w dalszej części artykułu.

Do jakiego kosztu konwersji powinienem dążyć?

Odpowiedzi na to pytanie jest wiele. Przede wszystkim takiego, który generuje pozytywny zwrot z inwestycji w długim okresie czasu. Na końcowy koszt konwersji wpływ będą miały takie elementy jak:

• branża
• konkurencyjność
• trendy rynkowe
• atrakcyjność oferty
• oferta cenowa
• struktura landing page
• mobilność
• szybkość ładowania witryny
• kreacja
• komunikacja
• strategia bidowania
• złożoność procesu konwersji
• ilość pozyskiwanych danych
• dobór mediów
• typ kampanii

A powyższe to tylko niektóre elementy wpływające na koszt konwersji. Nawet po pobieżnej analizie widać, że koszt konwersji nie może być analizowany w oderwaniu od czasu, struktury kampanii czy typu pozyskiwanych danych. Bardziej wartościowe dla Ciebie będzie więc monitorowanie tego współczynnika w czasie, ale w tej samej kampanii i przy zbliżonych warunkach rynkowych.

Jakie są alternatywy dla kosztu konwersji?

Poza monitorowaniem kosztu konwersji możesz do swojego panelu analitycznego dodać takie wskaźniki jak np.:

1. ROAS, czyli zwrot z wydatków reklamowych
2. CAC,  czyli koszt pozyskania klienta – i tutaj mowa o wskaźniku w odniesieniu do osoby/klienta, a nie jednorazowego leada
3. LTV, czyli wartość życiowa klienta – to uśredniona wartość, którą przynosi jeden klient w ciągu analizowanego, długiego okresu
4. ZYSK z kampanii reklamowych, czyli różnicę między wygenerowanym przychodem, a wydatkami na kampanię

Możesz przykładowo w projekcie generować wyższy zysk i jednocześnie niższy ROAS. Zobaczmy na przykładzie:

Załóżmy, że Twoje wydatki na kampanie wynoszą 10 000 zł miesięcznie i generują 80 000 zł przychodu. ROAS wyniesie więc 800%, a zysk 70 000zł (dla ułatwienia nie liczymy tu marż).

Zwiększasz wydatki na kampanię do 15 000zł generując 110 000 zł. ROAS obecnie to 733%, a zysk 95 000 zł. Zwiększyłeś więc zysk, ale obniżyłeś ROAS. Co będzie lepsze dla Twojego biznesu? Oczywiście zysk, co pokazuje, że jedna metryka nie może być kluczowa dla oceny efektywności danych kampanii.

Jak możesz obniżyć koszt konwersji w Google Ads?

Teraz czas na kilka sugestii, jak możesz wpłynąć na obniżenie kosztu konwersji w Google Ads. To pomysły uniwersalne, które na części kont mogą się sprawdzić, podczas gdy w innych przypadkach nie będą możliwe do wykorzystania.

1. Zarządzanie budżetem kampanii

W większości wypadków, im wyższy budżet kampanii i skala, tym koszt konwersji będzie się zwiększał. Ta zasada może nie dotyczyć bardzo niewielkich budżetów, ale od pewnego progu sprawdza się znakomicie. Google Ads będzie automatycznie zwracał Twoją uwagę na kampanie, gdzie istnieje ograniczenie budżetowe wyświetlając komunikat. Właśnie na te kampanie powinieneś zwrócić szczególną uwagę.

Jeśli zarządzasz stawkami na poziomie CPC, możesz obniżyć stawki doprowadzając do zmniejszenia kosztów ruchu w tej samej kampanii. Spadnie koszt generowanego ruchu, tym samym prawdopodobnie koszt konwersji. Podobnie działają stawki CPA – zbyt wysoki ich poziom lub brak ograniczenia (strategia maksymalizacji konwersji lub wartości konwersji) prowadzi do nadpłacania w aukcjach. Możesz zwrócić także uwagę na utracony udział w wyświetleniach, co pozwoli oszacować ile procent wyświetleń jest ograniczonych przez stawki lub budżet dzienny.

Podsumowując, zastanów się w których kampaniach wyczerpujesz budżet dzienny i wprowadź zmiany ograniczające koszty zakupu ruchu.

2. Optymalizacja wyniku jakości Quality Score

Wynik jakości w Google Ads to kluczowa składowa wpływająca na koszty reklam. Im wyższy tym mniej będziesz płacić za tą samą widoczność reklamy. Aby poprawić wynik jakości, musisz nauczyć się wpływać na wszystkie jego składowe:

• Oczekiwany współczynnik klikalności, który szacuje jaki uzyskasz CTR w obecnej strukturze kampanii dla każdego słowa kluczowego. Możesz na niego wpływać budując lepiej dopasowane reklamy, komunikując wyróżniki, wzbudzając zainteresowanie poprzez rozszerzenia etc.
• Jakość strony docelowej: tutaj głównym celem jest upewnienie się, że strony docelowe są godne zaufania i przydatne dla osób, które klikają Twoją reklamę, a dodatkowo są szybkie, przyjazne mobilnie i angażujące.
• Trafność reklamy, która oznacza poziom dopasowania słów kluczowych do powiązanych z nimi reklam i stron docelowych. 

3. Uszczelnienie struktury kampanii Google Ads

Dobra struktura konta Google Ads to taka, którą łatwo się zarządza, jest przejrzysta i prosta we wnioskowaniu. Powinieneś zorganizować słowa kluczowe, grupy reklam i ostatecznie kampanie w taki sposób, aby stanowiły zwięzłe grupy tematyczne. To wpłynie później na zwiększenie wyników jakości. Jednotematyczne grupy reklam zapewnią ścisłe dopasowanie słów kluczowych, reklam i stron docelowych, poprawiając trafność, a tym samym także wynik jakości.

Strategie automatycznego określania stawek są ustawiane na poziomie kampanii, więc dzięki odpowiednim podziale masz pewność, że dostarczasz Google Ads spójnych danych do optymalizacji strategii bidowania. Możesz łatwiej rozdzielać budżety, gdy kampanie są odpowiednio zorganizowane.

Gdy słowa kluczowe są połączone w tematyczne grupy reklam, możesz łatwiej wykrywać wzorce kosztu konwersji i rozdzielać budżet zgodnie z skutecznością słów kluczowych w danych grupach reklam. Jedną ze strategii zbliżonych do doskonałości tematycznej jest tzw. SKAG (single keyword ad group), czyli model pracy, gdzie każda grupa reklam ma tylko jedno słowo kluczowe.

4. Użyj portfolio bidding

Jeśli nie masz wyraźnego podziału celów kosztu konwersji per kampanie, możesz użyć jednego wspólnego celu dla kilku lub nawet wszystkich kampanii. W tym celu możesz wykorzystać strategię ustalania stawek z wykorzystaniem portfolio bidding. W tej strategii ustalasz poziom CPA oraz wybierasz, których kampanii ma dotyczyć. Co ważne budżet przy takim bidowaniu może płynnie przechodzić między kampanie. Google Ads wybierze więc te kampanie, ktore lepiej realizują Twój target CPA.

Portfolio bidding świetnie sprawdza się, jeśli:

• masz wiele kampanii na koncie
• nie ma dla Ciebie znaczenia, czy konwersja zostanie wygenerowana kampanią A czy B
• pozyskujesz odpowiednio dużo konwersji, aby wypełniać algorytm danymi (powinno to być to minimum 100 konwersji miesięcznie z wybranych kampanii)

5. Przetestuj dostosowania stawek

Jeśli wciąż korzystasz z samodzielnego lub ulepszonego określania stawek CPC, możesz manualnie dostosowywać stawki na podstawie danych:

• Urządzenie: komputer stacjonarny, telefon komórkowy, tablet itp.
• Dane demograficzne: wiek, płeć, lokalizacja itp.
• Odbiorcy: szczegółowe dane demograficzne segmenty niestandardowe itp.
• Sieci: sieć wyszukiwania, reklamowa lub sieć partnerska.
• Pora dnia: godzinowo

Jeśli dana pora dnia, sieć, lokalizacja lub urządzenie nie osiąga współczynników konwersji, wyklucz te segmenty lub odpowiednio dostosuj stawki, aby płacić mniej.

Pytanie, czy w obecnym czasie królowania smart bidding i CPA to ma jeszcze sens? Moim zdaniem ma i jest kilka takich przypadków. Zwłaszcza dla małych biznesów z bardzo wąską strukturą oferty, gdzie liczy się w zasadzie każde kliknięcie z reklamy i pełna kontrola stawek. Większość klientów lokalnych z niewielkim zasięgiem terytorialnym również skorzysta na tym ustawieniu.

6. Wyczyść słowa kluczowe

Aby dobrze wykrywać wzorce skuteczności słów kluczowych, musisz mieć przejrzystą ich listę. Cześć zadań powinieneś wykonywać regularnie, aby zadbać o “higienę” konta.

• Dbaj o najbardziej skuteczne słowa kluczowe: miej te frazy wyróżnione, dbaj o zapewnienie budżetu dziennego z odpowiednim zapasem, obserwuj udział w wyświetleniach, aby nie utracić potencjału
• Rozwijaj listę wykluczających słów kluczowych. Korzystaj z raportu wyszukiwanych haseł i poszukaj słów kluczowych, które nie są związane z ofertą, nie generują żadnych konwersji w długim okresie czasu, mają negatywny wydźwięk itd.
• Ciągle szukaj nowych fraz i eksperymentuj. W prowadzeniu kampanii łatwo się zatrzymać na pierwotnie zbudowanej strukturze. Jeśli ciągle robisz to samo, dlaczego oczekujesz lepszych wyników? Miej zawsze jedną kampanię na testy, szukaj szerzej niż bezpośrednia intencja, warto.

7. Uporządkuj śledzenie konwersji

Ostatnim pomysłem na obniżanie kosztu potencjalnego klienta w Google Ads jest pełna analityka. Co przez to rozumiem? Kilka rzeczy związanych z implementacją analityczną:

• Sprawdź czy i jakie widzisz luki w danych? Porównaj dane z systemu CRM z danymi w kampanii internetowych. Różnice będą zawsze, ale musisz wiedzieć dlaczego występują i jak są duże. To wpłynie na obliczenie Twojego zwrotu z inwestycji.
• Skonfiguruj śledzenie konwersji offline. Synchronizacja CRM z Google Ads pomoże Ci uzyskać pełniejszy wgląd w to, które słowa kluczowe i kryteria kierowania generują najbardziej opłacalne konwersje. Przejdziesz na poziom analizy wartości klienta, a nie konwersji online.
• Postaraj się zawsze ustawić wartości konwersji, nawet jeśli nie prowadzisz e-commerce. Pozwoli to korzystać ze strategii stawek opartych o wartość klienta.
• Zadbaj o wdrożenie konwersji rozszerzonych Google Ads, aby odpowiedzieć na ograniczenia w śledzeniu danych.
• Bądź przygotowany na analitykę nowej ery, czyli Google Analytics 4, naucz się już teraz tworzyć niestandardowe raporty Google Analytics 4.

Podsumowanie strategii na obniżenie kosztu konwersji

Na początku zastanów się nad metrykami, które będziesz chciał śledzić w swojej analityce. Rekomenduję, aby rezygnować z tych, które nie przenoszą w sobie “wartości” takich jak np. CTR, liczba kliknięć, czy współczynnik konwersji. Nie biorą one pod uwagę strony przychodowej i kosztowej. Następnie zbuduj plan na strukturę kampanii, aby była zrozumiała dla osoby, która pierwszy raz spojrzy na konto. Na końcu pozostaną już tylko eksperymenty, czy fine-tuning. Powodzenia w optymalizacji kosztu konwersji! 

Potrzebujesz pomocy w optymalizacji kampanii i obniżeniu kosztu konwersji? Odezwij się do naszej agencji digital marketingu i wypracujmy razem najlepsze rozwiązanie!