Implementacja i działanie piksela Meta

Piksel Meta to krótki kod umieszczany w witrynie, dzięki któremu jako reklamodawcy możemy ocenić skuteczność działań oraz zebrać zdefiniowane przez nas grupy odbiorców. W swojej podstawowej formie zbiera dane remarketingowe odsłon strony, na których możemy oprzeć nasze targetowanie. Pełniejsze wykorzystanie jednak powinno objąć także wdrożenie mierzenia konkretnych, ważnych dla nas zdarzeń, które pozwolą na monitorowanie efektu kampanii oraz precyzyjniejsze grupy odbiorców, na przykład użytkowników, którzy odwiedzili witrynę, ale nie dokonali zakupu.

Jak wdrożyć piksel w witrynę

Aby pobrać instrukcję do wdrożenia piksela, którą następnie możemy wysłać do osoby zarządzającej stroną, przede wszystkim należy skorzystać z narzędzia Menedżer Zdarzeń. Jeśli nasze konto reklamowe takiego piksela jeszcze nie posiada, zastaniemy tam ekran powitalny zachęcający do jego wygenerowania. Przycisk “Połącz dane” przekieruje nas do kreatora. Podobny efekt będzie miało wciśnięcie zielonego przycisku z plusem, znajdującego się po lewej stronie w menu.

W otwartym oknie wybieramy, jakiego rodzaju dane chcemy zbierać. Do wyboru mamy internet, czyli witrynę internetową, aplikację, w przypadku aplikacji mobilnych, konwersje offline jeśli prowadzimy sprzedaż poza internetem, oraz system CRM, który pozwoli na bezpośrednie połączenie piksela z naszym narzędziem do zarządzania kontaktami.

Omówmy sobie szerzej najpopularniejszy wariant, czyli piksel wdrażany na stronę internetową.

W kolejnym kroku Meta proponuje weryfikację integracji partnerskiej — poprzez podanie adresu naszej witryny, narzędzie będzie mogło sprawdzić, czy korzystamy z rozwiązania, które jest oficjalnie obsługiwane. Pominąć ten etap możemy poprzez zaznaczenie opcji “Nie mam witryny internetowej” i przejście do następnego kroku.

Obecnie Meta rekomenduje łączenie piksela z konfiguracją API konwersji, jednak można przez ten proces przejść w dowolnym momencie, sam piksel na początek wystarczy. W kolejnym oknie zobaczymy dwie opcje. Pierwsza, Dodaj ręcznie kod piksela do witryny, udostępni nam w nowym okienku instrukcję i kod piksela, który można następnie zgodnie z instrukcją albo umieścić w kodzie witryny, albo przesłać go do osoby zarządzającej stroną.

Druga to ewentualna weryfikacja, czy korzystamy z narzędzia, które jest jednym z obsługiwanych partnerów Meta. Google Tag Manager także znajduje się na tej liście.

Wdrażanie zdarzeń

Wdrożony piksel stanowi tylko swego rodzaju ramy dla zbierania danych, by w pełni wykorzystać jego możliwości, powinniśmy zastanowić się, co dokładnie nasi użytkownicy mogą zrobić na stronie, a co świadczy o ich zaangażowaniu czy intencji zakupowej.

Zdarzenia standardowe

Zdarzeń standardowych mamy do wyboru aż 17, wśród nich znajdziemy takie konwersje jak:

• typowo sprzedażowe, jak dodanie informacji o płatności, dodanie do koszyka, zainicjowanie przejścia do kasy i zakup
• oznaczające zaangażowanie, jak dodanie do listy życzeń, ukończenie rejestracji, personalizacja produktu, rozpoczęcie okresu próbnego, wyszukiwanie, znalezienie lokalizacji, wyświetlenie zawartości
• dotyczące nawiązania kontaktu, jak kontakt (zainicjowanie poprzez kontakt bezpośredni jak czat, telefon, czy sms), pozyskanie kontaktu (zostawienie swoich danych w formularzu), harmonogram (ustalenie daty spotkania poprzez kalendarz) czy przesłanie wniosku dotyczącego oferty

Nie można też zapomnieć o subskrypcji, kiedy nasz model biznesowy opiera się na abonamencie, czy wyświetleniu zawartości, dla kluczowych stron w ramach naszej witryny. Jako ostatnie można wspomnieć rzadziej używane przekazanie datku, na przykład na rzecz danej inicjatywy.

Zdarzenia niestandardowe

Może się także zdarzyć, że żadne z gotowych, standardowych zdarzeń nie spełnia naszych oczekiwań, wówczas możemy sięgnąć jeszcze po konwersje niestandardowe. Generuje to jednak czasami niedogodności, jeśli zatem mamy możliwość przypisania jednej z powyższych kategorii — warto to zrobić.

Warto wspomnieć, że każda z kampanii/zestawów reklam może być optymalizowana na Facebooku jednocześnie tylko pod jeden rodzaj zdarzenia. Ten rodzaj zdarzenia wówczas jest widoczny w kolumnie Wyniki w interfejsie reklamowym Meta. Jeśli chcemy zobaczyć, jak kampania przyczyniła się do pozostałych zdarzeń, trzeba je już ręcznie włączyć w menu dobierania zestawu kolumn.

Branża e-commerce może wznieść korzystanie z piksela na jeszcze wyższy poziom, używając katalogu produktów na Facebooku. Zbierane dane o produktach na poszczególnych podstronach pozwolą także na remarketng dynamiczny.

Brak dodanych zdarzeń natomiast oznacza, że nie będziemy mogli optymalizować pod nie kampanii, zostają nam wówczas albo optymalizacje pod kliknięcia, albo rozwiązania dziejące się na Facebooku, jak aktywność dotycząca posta czy reklamy z formularzami błyskawicznymi.

Przenoszenie pikseli między kontami

Może się zdarzyć, że w ramach naszych działań reklamowych mamy wiele kont lub wiele pikseli — jak to wszystko pogodzić? Przede wszystkim należy pamiętać, że w przeciwieństwie do wielu innych zasobów Facebook Business Managera, piksel jest przypisywany nie do osoby, a do konta reklamowego. Domyślnie przynależy do tego konta reklamowego, w ramach którego został wygenerowany. Można jednak to modyfikować.

Jeśli chcemy skorzystać z już istniejącego piksela na innym koncie reklamowym, w ustawieniach firmowych należy nasz piksel powiązać z dodatkowym kontem — wówczas będą mogły z niego korzystać oba.

Analogicznie, jeśli w ramach jednego konta chcemy indywidualnie mierzyć zdarzenia na paru różnych domenach, najlepiej stworzyć dedykowane piksele dla każdej z analizowanych domen. Potem, już przy tworzeniu kampanii, wybieramy piksel właściwy dla naszych działań na koncie reklamowym. Stworzenie dodatkowego piksela odbywa się podobnie jak pierwszego — opcja zielonego przycisku z plusem po lewej stronie menu, kiedy jesteśmy w menedżerze zdarzeń.

Monitorowanie wyników

Informacje o pikselu i zarejestrowanych przez niego zdarzeniach można podejrzeć w narzędziu Menedżer zdarzeń. W podglądzie piksela, w zakładce Przegląd znajdziemy podstawowe informacje, takie jak aktywność piksela, w jakiej domenie się uruchamia, oraz jakie zostały zarejestrowane zdarzenia. Każde ze zdarzeń możemy jeszcze szczegółowo podejrzeć. Po rozwinięciu informacji ukazuje się nam wykres dotyczący tego konkretnie zdarzenia, a kiedy zdecydujemy się na Wyświetlenie szczegółowych informacji, dowiemy się między innymi, na których stronach naszej witryny zostało uruchomione dane zdarzenie.

Co ważne, po wdrożeniu, a przed uruchomieniem kampanii warto jeszcze przeprowadzić testy, czy wszystko poprawnie się zbiera, do czego możemy wykorzystać zarówno tryb testowy w Menedżerze zdarzeń, jak i wspomnianą już wtyczkę Chrome Meta Pixel Helper.

Wykorzystanie Piksela do tworzenia list remarketingowych

Kiedy piksel Meta jest już wdrożony w witrynę internetową, a wybrane przez nas zdarzenia zbierają się prawidłowo, można na tej podstawie stworzyć własne grupy remarketingowe.

Najbardziej podstawowa grupa powinna objąć remarketing bez żadnych dodatkowych kryteriów — przyda się to zarówno do analizy odwiedzających jak i do różnych konfiguracji. W drugiej kolejności można stworzyć grupy osób oparte o konwersje, tj. takie, które dokonały pożądanej przez nas akcji.

Jeśli nasz biznes opiera się o jednorazowe kontakty, np. wypełnione formularze, a klienci podejmują decyzje przez dłuższy czas, ten rodzaj grupy odbiorców będzie nam służył głównie do dwóch celów. Pierwszym będzie możliwość wykluczania osób już pozyskanych, drugim stworzenie grupy odbiorców podobnej do naszych konwertujących. W przypadku firm e-commerce może nie być to najlepsze rozwiązanie — jeśli mamy zaangażowanego klienta, a nasza oferta wymaga regularnego uzupełniania w gospodarstwie domowym, chcemy utrzymać tę relację i docierać do takich osób ponownie.

Natomiast jeśli chodzi o pozostałe opcje, czyli stworzenie grup osób zaangażowanych, ale jeszcze niekonwertujących — tu przede wszystkim warto eksperymentować, zarówno z rozbudowaną strategią remarketingową, jak i tworzeniem grup użytkowników podobnych do tych, które np. dodały produkt do koszyka.

Podsumowanie

Wdrożenie piksela jest niezbędne, by prowadzone przez nas kampanie były skuteczne — to w oparciu o dane z niego Facebook dobiera użytkowników, którzy prawdopodobnie skonwertują — i to im prezentuje nasze reklamy. Bez wglądu w to, co robią użytkownicy na witrynie, optymalizowanie kampanii jest znacznie utrudnione, dodatkowo odcinamy sobie możliwość skorzystania z działania algorytmów w kampanii. Na szczęście, korzystając z usług doświadczonej agencji digital marketingu, możesz mieć pewność, że i ten aspekt zostanie zrealizowany.