Google Ads: Bunt Maszyn – już w kinach!

Co łączy Google i Skynet? Oba te podmioty pokładają nieograniczone zaufanie w robotach. Na szczęście bunt maszyn w naszej rzeczywistości nie wydaje się być tak niebezpieczny, jak w świecie Terminatora. Oddanie odpowiedzialności za wyniki kampanii reklamowych w ręce algorytmów to jeden z głównych trendów Google Ads ostatnich miesięcy. Na podstawie tej, jak i innych tendencji we współczesnym marketingu, postaram się odpowiedzieć na pytanie: Jakie zmiany w obszarze performance czekają nas w nadchodzących latach?

Coraz mniejsze możliwości targetowania

Z miesiąca na miesiąc, specjalistom zostaje coraz mniejsze pole do manewru w zakresie precyzyjnego targetowania reklam. Dokładne ustawienia kierowania komunikatów marketingowych, do których przyzwyczailiśmy się przez lata, będą powoli tracić na znaczeniu. Człowiek pozostaje bez szans w starciu z big data i nieskończonym oceanem danych, poszerzającym się o kolejne krople, z każdym kolejnym kliknięciem i podjętymi decyzjami zakupowymi użytkowników. No bo czym jest przeczucie, znajomość produktu, a nawet zrozumienie potrzeb grupy docelowej, w obliczu setek milionów transakcji i informacji z nich pochodzących, do których dostęp mają komputery? Owszem, możemy spierać się i przekonywać, że przecież roboty nie mają dostępu do informacji dotyczących takich zakresów, jak nastroje społeczne czy geopolityka, ale czy na pewno? 

Zakładając taki scenariusz, mylimy się i to podwójnie. Po pierwsze, komputery mają dostęp do wszystkich możliwych obszarów, tylko w nieco inny sposób – analizując dane użytkowników, zestawiając je ze sobą i na końcu znajdując wszelkie powiązania oraz podobieństwa między nimi. Po drugie, to człowiek jest na przegranej pozycji, jeśli chodzi o zakres informacji, do którego może mieć dostęp. Z dwóch równie istotnych powodów: ograniczeń intelektualnych oraz  funkcjonowania baniek informacyjnych. 

Kampanie dynamiczne szturmem przejmują systemy reklamowe. W procesie konfiguracji kampanii Performance Max, jedynymi danymi, które musimy uzupełnić, są:

• Cel kampanii – np. CPA, ROAS
• Kreacje reklamowe – tj. teksty reklamowe, obrazy lub filmy oraz wezwanie do działania
• Budżet
• Określanie stawek – np. maksymalne CPA lub wartość docelowa/konwersja
• Lokalizacja, język i harmonogram reklam

Dlatego specjaliści, zamiast zastanawiać się nad tym, jak trafić do grupy docelowej, powinni szukać odpowiedzi na pytanie “co mogę zrobić oprócz precyzyjnego określenia targetu?”. Znajdowaniem i namierzaniem potencjalnych klientów oraz dopasowaniem komunikatów reklamowych tak, by te okazały się możliwie najskuteczniejsze, zajmą się roboty. Przynajmniej w teorii, bo przecież nie wiadomo, jak na bazy danych oraz dostęp do informacji wpłyną prawne regulacje dotyczące RODO i tym podobnych. Co w takim przypadku?

Jeśli dojdzie do takiej sytuacji, ważniejsza od umiejętności analitycznych, okaże się kreatywność marketingowców. Skoro nie będziemy mogli trafić do grupy docelowej dzięki algorytmom, to trzeba będzie znaleźć inne sposoby na dotarcie do pożądanych odbiorców. Jakie? Daruję sobie dywagacje w tym temacie, gdyż taki scenariusz, przy obecnych trendach, wydaje się mało prawdopodobny.

Cichymi wygranymi procesów automatyzacji mogą okazać się mniejsi przedsiębiorcy. W sytuacji, w której kampanie ustawia się trzema kliknięciami i nie ma w tym procesie skomplikowanych czynności, teoretycznie każdy będzie mógł prowadzić działania performance’owe we własnym zakresie. Przewiduję jednak, że to wizja nie tak bliskiej przyszłości i na taką rzeczywistość będziemy musieli jeszcze trochę poczekać.

Powrót pisma obrazkowego

Czy wiecie, które strona internetowa, zajmuje drugie pod względem liczby wyszukań miejsce? Bing, Yahoo, Yandex? Celowo użyłem małej zmyłki, w pytaniu pisząc o stronie, a nie o wyszukiwarce. Drugie miejsce w rankingu zajmuje YouTube – to oczywisty faktor w kontekście oceny potencjału marketingowego. Jest to znaczące o tyle, że głównym formatem reklamowym na tej platformie jest reklama wideo. Zresztą, to nie tylko najpopularniejszy format w tej witrynie, ale również najskuteczniejszy i najlepiej widoczny. Już przed wyświetleniem reklamy, odbiorca patrzy i skupia uwagę na miejscu, w którym się ona pojawi. Reklamodawca nie musi w tym przypadku rywalizować z innymi o uwagę oglądającego. 

W postępującym procesie mediatyzacji świata coraz większą uwagę zwracamy na przekaz wizualny. Zauważalne jest to chociażby w rodzaju komunikacji, jaką prowadzimy. Coraz mniej tekstu, coraz więcej emotek, gifów i obrazków. Historia kołem się toczy i wygląda na to, że z powrotem zbliżamy się do epoki hieroglifów, tym razem digitalowych. W mojej ocenie, reklama wideo będzie zyskiwać na znaczeniu w najbliższym czasie, co zdaje się potwierdzać sam YouTube, który nieustannie zwiększa częstotliwość wyświetlania reklam u użytkowników.

Wzrost liczby wyszukiwań głosowych

W co czwartym amerykańskim gospodarstwie domowym znajdziemy na wyposażeniu asystenta personalnego, jak np. Alexa. Co szósty użytkownik tego systemu dokonał za jego pomocą zakupu. Z przeprowadzonych przez MoffettNathanson badań wynika, że w ciągu dwóch lat zakupy głosowe, czyli v-commerce, mogą stać się równie popularne, jak obecnie zakupy mobilne. Mimo, że obecnie z tej metody zakupów korzysta zaledwie 5% konsumentów, raport wskazuje, że współczynnik ten może rozwijać się w dynamicznym tempie w najbliższej przyszłości. Badacze zauważają, że krzywa wzrostu zakupów głosowych do złudzenia przypomina trajektorię wykresu dla handlu mobilnego sprzed kilku lat. Przewiduje się, że prawie połowa kupujących będzie korzystać z wyszukiwania głosowego podczas zakupów. 

Funkcja wyszukiwania głosowego dostępna jest na niemal każdym urządzeniu mobilnym. Zwróćmy uwagę, że podczas korzystania z wyszukiwania głosowego, użytkownicy używają innego, bardziej naturalnego języka, niż w przypadku wpisywaniu keywordsów do wyszukiwarki. Krótkie słowa kluczowe w kampaniach PPC mogą stracić potencjał, który przeniesie się do puli dłuższych fraz. Wzrośnie również znaczenie fraz skoncentrowanych na pytaniach. Nic dziwnego, w końcu ile naturalniej przyjdzie nam powiedzieć do asystenta “gdzie zjem dobre sushi?” niż “dobre sushi”. 

Dywersyfikacja kanałów

Google od wielu lat króluje na listach przebojów kampanii performance. Niewykluczone jednak, że w obliczu mających ostatnio miejsce zmian, oraz tych, które dopiero nadchodzą, rynek ewoluuje w kierunku wykorzystania większej liczby kanałów docierania do użytkowników. 

Google od jakiegoś czasu ogranicza możliwości marketingowe specjalistów Ads, tłumacząc to krokiem w stronę automatyzacji, o której pisałem w pierwszej części tekstu. Jednak, o ile takie działanie można zrozumieć i znajdzie się w tym przypadku niewiele kontrargumentów do dyskusji nt. słuszności ich wprowadzenia, bądź jej braku, o tyle więcej kontrowersji budzić może stopniowe ograniczanie kompetencji specjalistów w innych obszarach, niezwiązanych z targetowaniem. Bo jaki jest sens w uniemożliwianiu marketingowcom ustawiania harmonogramu wyświetlania reklam, modyfikatorów słów kluczowych, albo wyboru strategii ustalania stawek? Być może jakiś jest, ale pomimo tego, że bardzo mocno staram się go dostrzec, nie udaje mi się tego dokonać.

Wprawny obserwator zauważy, że może i Google faktycznie ogranicza niektóre funkcje reklamowe, to jednak inni wydawcy nie uciekają się do podobnych rozwiązań, a już na pewno nie w takim stopniu. Myślę, że jedynie kwestią czasu jest znaczne umocnienie się na rynku innych obszarów, w których reklamowanie się wzrośnie na znaczeniu. TikTok, Snapchat, Twitter, Yandex, Bing, LinkedIn, Twitch – możliwości jest wiele i każdy z nich oferuje unikalne dla siebie możliwości docierania do użytkowników oraz formatów reklam. Zestawiając to z nieustannie rosnącymi stawkami za kliknięcia w Google Ads oraz minimalizacją wpływu na wysokość tych stawek przez marketingowców, wniosek nasuwa się sam: znaczenie innych kanałów w performance marketingu będzie jedynie wzrastać.

Jeszcze więcej mobile

Dane z ostatnich lat są jednoznaczne – coraz więcej osób korzysta z telefonów do przeglądania internetu i robienia zakupów. Dla pokolenia, które jest w nieustannych ruchu, korzystanie z Google na komputerze jest przestarzałą metodą. W 2021 r. około 70% reklam Google Ads zostało wyświetlonych na urządzeniach mobilnych.

Oznacza to, że reklamy muszą być dostosowane do konsumenta korzystającego z urządzenia mobilnego. Treść powinna być dopasowana tak, by była atrakcyjna na ekranach różnych urządzeń – tablecie, laptopie, monitorze, telefonie – w tym na stronach docelowych, formularzach rejestracji i wyskakujących okienkach. W innym przypadku może okazać się, że pozyskane kliknięcia stracą na znaczeniu.

Popularność ad blocków

Ostatnim trendem, który moim zdaniem będzie miał coraz większy wpływ na rozwój performance marketingu, jest rosnąca popularność wszelkich programów umożliwiających blokowanie reklam, zarówno w wyszukiwarkach, jak i na stronach internetowych. Według informacji podanych przez Hootsuite, programów umożliwiających blokowanie treści reklamowych używa ponad 40% użytkowników internetu. Współczynnik ten wśród polskich internautów wyniósł 44.3%. Wśród najczęściej wymienianych powodów, przez które użytkownicy decydowali się na zainstalowanie blokującego reklamy oprogramowania, były: nadmierna ilość reklam, nierelewantność reklam, intruzywność komunikatów reklamowych oraz zbyt duży obszar na ekranie, jaki treści reklamowe zajmują. Te pobudki odpowiadały za około 80% wszystkich instalacji. 

Okazuje się, że wyzwaniem jest nie tylko stworzenie odpowiedniej reklamy i opracowanie odpowiedniej grupy docelowej, której chcemy tę reklamę pokazać, ale i wyświetlenie reklamy samo w sobie. Jednak w tej kwestii, specjaliści chyba niewiele mają do powiedzenia. Piłka jest po stronie wydawców reklam, którzy powinni w taki sposób optymalizować wirtualną przestrzeń, by komunikaty reklamowe nie wydawały się natrętne i nadmierne.

Rynek zmienia się nieustannie i codziennie stawia przed specjalistami nowe wyzwania. Niektórych wydarzeń nie da się przewidzieć (bo kto z nas jeszcze kilka lat temu pomyślałby, że aplikacja do nagrywania lipsynców będzie jednym z największych fenomenów współczesnej kultury), inne z kolei są dosyć oczywiste. Świetnych specjalistów od dobrych wyróżnia jednak to, że niezależnie od sytuacji rynkowej, potrafią przystosować się do zmieniających się warunków. Jak brzmi ich motto? “Improvise. Adapt. Overcome. Advertise.”