Table of contents
Digital marketing od zawsze szedł w parze z analityką internetową i stanowił jeden, nierozłączny organizm. W 2020 roku, dobrze znany wszystkim świat analityki internetowej został nieco zachwiany i wszyscy, przyzwyczajeni do Universal Analytics zaczęli się zastanawiać jak będzie wyglądać ich codzienna praca, kiedy do dyspozycji pozostanie jedynie Google Analytics 4. Jeśli nadal jesteś jedną z tych osób i wszyscy dookoła trąbią o tym, że musisz szybko przestawić się na GA4 (i mają rację 🙂 ) ale dla Ciebie to nadal czarna magia, poniżej znajdziesz kilka wskazówek, które sprawią, że codzienna praca z GA4 stanie się przyjemnością, a nie ciągłą walką ze starymi nawykami, których na próżno szukać w nowym systemie.
UNIVERSAL ANALYTICS VS. GA4 – CO SIĘ ZMIENIŁO?
Prawdopodobnie to pytanie stawiasz równie często co “Po co była ta zmiana?” Powodów było mnóstwo, ale na potrzeby tego artykułu pokrótce przedstawię Ci kilka najważniejszych argumentów, które zadecydowały o zmianie narzędzia z Universal Analytics na Google Analytics 4.
1. Sposób zbierania danych
Na początek, bardzo ważne abyś zrozumiał kluczową różnicę między tymi dwoma narzędziami. Universal Analytics mierzy odsłony. Taką odsłoną jest przykładowo wejście na stronę – czyli pageview. Kliknięcie w jakiś element na stronie jest zdarzeniem (eventem). Natomiast Google Analytics 4 opiera tylko się na mierzeniu zdarzeń i ich parametrów. Przykładowo – pageview w GA4 nie będzie odsłoną, a zdarzeniem z określonymi parametrami np. page_title, page_location.
2. Zachowania użytkowników na ścieżce zakupowej
Przedstawiony powyżej sposób podchodzenia do mierzenia danych wynika z dwóch czynników, uwarunkowanych przez to, jak w dzisiejszym świecie wygląda ścieżka konwersji użytkownika.
- Cross-device czyli wykorzystywanie wielu urządzeń na ścieżce konwersji.
Zapewne wielokrotnie jadąc tramwajem do pracy przeglądałeś interesujące Cię produkty na telefonie – np. nową kolekcję wiosennych butów. Jednak w biegu, między domem, a pracą nie miałeś czasu, żeby kupić wybrany model obuwia. Zrobiłeś to dopiero wieczorem, korzystając z komputera. Jednak zanim dokonałeś zakupu, przejrzałeś kilka stron konkurencji, szukając dla siebie najlepszej ceny i to z kolei wiąże się z drugim, ważnym zjawiskiem w analityce internetowej.
- Multi-channel czyli korzystanie z wielu źródeł ruchu w procesie decyzyjnym.
Zacznijmy od tego, że przypomniałeś sobie, że potrzebujesz nowych butów na wiosnę, bo kilka dni wcześniej trafiłeś na reklamę. Zrobiłeś research w internecie czytając opinie, recenzje i szukając idealnego modelu dla siebie. Znasz też kilka marek obuwia, więc przed zakupem wielokrotnie odwiedzałeś sklepy internetowe wybranych producentów.
Taki scenariusz jest Ci dobrze znany, prawda? W dzisiejszym świecie zanim zdecydujemy się na zakup, odwiedzamy wiele różnych stron, czytamy opinie, porównujemy ceny. Wykorzystujemy do tego zarówno telefony komórkowe jak i komputery, a takie zachowania użytkowników odbijają się na analityce internetowej.
Więc jak połączyć ruch web i app w analityce internetowej?
Universal Analytics nie jest w stanie przypisać działań na różnych urządzeniach do tego samego użytkownika. Gdy użytkownik korzysta z przeglądarki, Universal Analytics mierzy sesje oraz zdarzenia. W aplikacjach nie istnieją sesje, natomiast można mierzyć zdarzenia (eventy). Odpowiedzią na takie trendy i zachowania jest właśnie Google Analytics 4, ponieważ konieczne było stworzenie narzędzia z wiarygodną i mierzalną częścią wspólną, a w tym przypadku są to zdarzenia.
3. Model atrybucji
Jak zapewne wiesz, Universal Analytics korzysta z modelu ostatniego, niebezpośredniego kliknięcia. Oczywiście, jest możliwość mierzenia i porównywania różnych modeli atrybucji, jednak w tym narzędziu nie jest to idealnym rozwiązaniem. W Google Analytics 4 domyślnie stosowany jest model data – driven (oparty na danych). Model ten uwzględnia czynniki takie jak czas, który upłynął od konwersji, rodzaj urządzenia z którego użytkownik dokonał konwersji czy np. liczbę interakcji z reklamą. Dzięki temu możemy uzyskać bardziej precyzyjne informacje, które następnie przełożymy na optymalizację naszych działań marketingowych.
4. Podejście do prywatności
Poprzednio, aby “zidentyfikować” użytkownika, Google Analytics korzystał z ciasteczek (cookies). Metoda ta działała, dopóki nie zostały zaostrzone zasady związane z udzielaniem zgody na śledzenie. Aktualnie, zgodnie z prawem, jeśli użytkownik nie wyrazi zgody na śledzenie, nie powinien uruchomić się żaden kod śledzący, w tym kody Google Analytics. W tym przypadku, jak możesz się domyślić, możemy stracić ogromne ilości danych (w zależności od branży, ale może być to nawet utrata 70% danych o użytkownikach!). Google Analytics 4 wyszedł temu na przeciw współpracując m.in z trybem consent mode i wykorzystując tzw. modelowanie behawioralne oraz konwersje modelowane.
Dzięki temu system będzie w stanie przypisywać konwersje “użytkowników bez zgody” do odpowiedniego kanału oraz wykorzystywać sztuczną inteligencję do modelowania zachowań użytkowników, którzy nie wyrazili zgody na cookies, opierając się na użytkownikach, którzy tą zgodę wyrazili. Samodzielne, prawidłowe wdrożenie consent mode jest nieco skomplikowane, dlatego najlepiej skontaktuj się ze swoim programistą lub agencją digitalową.
CODZIENNA PRACA Z GA4
Jednym z największych “bólów poznawczych” związanych z pojawieniem się GA4 był brak dotychczasowych, dobrze wszystkim znanych raportów. Wiele z nich zniknęło, a pozostałe zostały zastąpione innym nazewnictwem lub raportami niestandardowymi.
Nie oznacza to, że nastąpił koniec naszych ulubionych raportów źródło/medium czy informacji na temat współczynnika odrzuceń. Nadal można je bardzo łatwo znaleźć w nowym GA4!
- Raport źródło/medium w GA4
Jeśli chcemy przeanalizować pierwsze źródło z którego trafili na naszą stronę użytkownicy, skorzystamy z sekcji “Pozyskanie”, a następnie przejdziemy do “Pozyskanie użytkowników” i jako wymiar ustawimy “pierwsze źródło/medium użytkownika”.
Natomiast jeśli chcemy zobaczyć informacje o źródle/medium sesji, wystarczy przejść na kolejny raport “Pozyskiwanie ruchu” i jako główną metrykę w tabeli wybrać “Sesja – źródło/medium”.
- Współczynnik odrzuceń w GA4
Tutaj mam dla Ciebie dobrą i złą wiadomość. Zła jest taka, że na próżno będziesz szukać takiej metryki w najnowszym Google Analytics 4. Z kolei dobrą wiadomością jest metryka, która pokazuje cenne informacje o współczynniku zaangażowania, a to z kolei bardzo łatwo przeliczyć na współczynnik odrzuceń.
Przykładowo – jeśli nasz współczynnik zaangażowania wynosi 70%, współczynnik odrzuceń to 30%. Warto jednak pamiętać, czym jest współczynnik zaangażowania w GA4. Bierze on pod uwagę tylko te wizyty (sesje), podczas których użytkownicy:
– dokonali konwersji
– spędzili na Twojej stronie lub w aplikacji minimum 10 sekund
– wyświetlili co najmniej 2 ekrany (lub 2 strony)
- Raporty skuteczności produktu i skuteczności sprzedaży w GA4
W Universal Analytics to jedne z najczęściej używanych raportów e-commerce. W GA4 są dostępne w sekcji raportów “Generowanie przychodu”. Aby móc przeanalizować dane na temat sprzedaży poszczególnych produktów/usług i przy okazji podejrzeć identyfikatory transakcji, wystarczy nieco przerobić dostępną już tabelę. W sekcji “Zakupy e-commerce” do istniejącej już kolumny “nazwa” wystarczy dodać kolumnę z parametrem niestandardowym “transaction_id”.
W tym miejscu zwróć też uwagę na wykresy dotyczące tych raportów. Jeden z nich przedstawia korelację pomiędzy liczbą dodań do koszyka, a wyświetleniami produktu. Analizując go możesz zastanowić się dlaczego np. jakiś produkt jest często wyświetlany, a nie dodawany do koszyka. To też świetne miejsce na wyłapywanie błędów na Twojej stronie!
PRZYDATNE NOWOŚCI W GA4
Google Analytics 4 to narzędzie, które ciągle się rozwija i wprowadza jeszcze wiele zmian. Dodawane są nowe raporty standardowe, nowe szablony raportów niestandardowych, gdzie ciągle przybywa metryk i wymiarów. Poza tym, od początku mamy możliwość korzystania z kilku ciekawych funkcjonalności, które nierzadko mogą ułatwić nam codzienną pracę.
- Trendy i rekomendacje
Warto włączyć tą opcję od razu po utworzeniu konta Google Analytics 4, ponieważ trochę czasu minie, zanim zbiorą się pierwsze informacje. Obserwowanie tych danych na bieżąco dostarczy nam ciekawych wskazówek, pokaże występujące anomalie i pomoże optymalizować dalsze działania reklamowe. W tym miejscu możesz też ustawić swoje własne alerty w oparciu o ustawione reguły i otrzymywać na mailu powiadomienia, gdy coś takiego się wydarzy.
- Szybkie wyszukiwanie czyli “rozmowa” z GA4
Opcja przydatna szczególnie dla nowych użytkowników interfejsu GA4. Jeśli nie wiesz, gdzie odnaleźć potrzebne statystyki lub potrzebujesz jakąś informację na szybko, wpisujesz interesujące Cię zagadnienie w pasek wyszukiwania. Często wystarczy napisać pojedyncze słowo jak np. “użytkownicy” czy “konwersje”, a system podpowie Ci różne dostępne raporty. Panel wyszukiwania rozumie też bardziej potoczny język, więc śmiało możesz zapytać “ile zarobiłem w zeszłym tygodniu?” 🙂
- Segmenty odbiorców w GA4
Korzystając z wielu metryk, zdarzeń i ich parametrów, jesteś w stanie stworzyć bardzo szczegółowe i precyzyjne segmenty odbiorców, wyszczególniając działania, które użytkownicy wykonali na Twojej stronie. Możesz również stworzyć segment odbiorców oparty na dowolnej sekwencji zdarzeń, określić czas jaki musi minąć pomiędzy poszczególnymi krokami lub zaznaczyć czy wszystkie działania mają dziać się w obrębie wszystkich czy jednej, tej samej sesji lub tego samego zdarzenia. Domyślnie są utworzone dwa segmenty odbiorców: wszyscy użytkownicy oraz kupujący, a łącznie w obrębie jednej usługi możemy mieć aż 100 list odbiorców. Co najlepsze – możesz później te listy importować do Google Ads i wykorzystywać w swoich działaniach reklamowych!
- Automatyczne mierzenie zdarzeń
W poprzednim, Universal Analytics zdarzenia tworzy się poprzez cele, w sekcji administracji. Do każdego celu trzeba było dodać informacje takie jak: kategoria, działanie, etykieta i wartość. W nowym Google Analytics 4, w panelu administracji, w kolumnie “usługa” znajdziemy osobne zakładki dla zdarzeń i konwersji, a zamiast określania kategorii, działania itp. bazujemy na parametrach zdarzeń.
Możemy dodać własne zdarzenia, precyzyjnie określając je dzięki dostępnym parametrom. Następnie wystarczy, że przesuniemy suwak przy wybranym evencie. Od tej pory, będzie się ono zliczać jako konwersja. Zdarzenia pojawią się w zakładce “konwersje” do 24 godzin, ale możesz też dodać tam zdarzenie, które od razu ma być konwersją.
Ponadto GA4 automatycznie mierzy też takie zdarzenia jak:
– wyświetlenia strony
– przewinięcia
– kliknięcia wychodzące
– wyszukiwanie w witrynie
– interakcje z filmem
– pobrania pliku
Ważne, aby pamiętać, że jeśli chcesz automatycznie zbierać wyżej wymienione zdarzenia, konieczne będzie włączenie pomiaru zaawansowanego dostępnego w strumieniach danych (najlepiej zaraz po utworzeniu usługi).
- Debugview
Monitorowanie zdarzeń w trybie debugview jest bardzo pomocne m.in w wykrywaniu błędów, szczególnie przy implementacji. Raport pokazuje zdarzenia i ich parametry w miarę rejestrowania ich przez GA4 (zdarza się zaledwie kilku sekundowe opóźnienie). Aby korzystać z trybu debugview przyda Ci się wtyczka Google Analytics Debugger dodana do Twojego Google Chrome.
Potrzebujesz indywidualnego szkolenia, aby poznać GA4 i wykorzystać w pełni możliwości tego narzędzia?
Razem z Tobą przejdziemy przez interfejs GA4 i nauczymy Cię jak ułatwić sobie codzienną pracę z tym narzędziem.
Każdy pracujący w branży digital marketingu wie, że marketer bez Analytics to jak człowiek bez ręki. Oczywiście można prowadzić działania marketingowe, kampanie reklamowe i wyciągać wnioski biznesowe bez korzystania z Google Analytics, jednak myślę, że wszyscy tutaj zgodnie stwierdzimy, że absolutnie nie warto tego robić. Tym bardziej, że mamy do dyspozycji całkowicie darmowe, analityczne narzędzie.
