Formaty reklam wideo w Google Ads

Gdy już doszliśmy do wniosku, że kampanie digital dla sklepów i stron w formacie wideo są dla nas i „chcemy to robić” – należy podjąć decyzję, które formaty reklam chcielibyśmy dodać do naszych kampanii.

Skonkretyzowany wybór celu kampanii znacznie ogranicza nam późniejszy wybór formatów. Jeśli nie chcemy być tak ograniczeni, zawsze na początku możemy wybrać opcję „Utwórz kampanię bez korzystania z podpowiedzi dotyczących celu”, a później „Niestandardowa kampania wideo”, wtedy, w procesie tworzenia kampanii i dodawania do niej reklam, a tym samym filmów, możemy wybrać jedną z opcji jakie podpowiada nam Google na podstawie dodanego wideo i jego długości.

Przypominam, że aby dodać film do kampanii w Google Ads musi być on wcześniej dodany na YouTube.

Na ten moment posiadamy 6 głównych formatów reklam video, które wykorzystujemy w kampaniach wideo w Google Ads.

In-Stream możliwe do pominięcia

Ważne! Według supportu Google reklamy wideo możliwe do pominięcia mogą mieć maksymalnie 6 minut. Jednak wielokrotnie spotkałam się z reklamą na YouTube, która trwała dłużej, nawet pół godziny. Więc albo nastąpiła gwałtowna zmiana i Google Ads wprowadził takie zasady dosłownie chwilę temu, albo to błąd systemu, który sprawdzał reklamy i zaakceptował te które nie powinny być dopuszczone do wyświetlania. Istnieje jeszcze trzecia możliwość, że support się myli i nie ma limitu w długości reklam. Nadmienię, że z technicznego punktu widzenia jesteśmy w stanie dodać reklamę dłuższą niż 6 minut. Nie otrzymujemy powiadomienia o błędzie w momencie publikacji reklamy.

Wracając stricte do reklam IN-STREAM MOŻLIWE DO POMINIĘCIA – jest to reklama, która może mieć dowolną długość (ale oczywiście minimum 12 sekund), najważniejsze jest, że po 5 sekundach od jej rozpoczęcia użytkownik ma możliwość ją pominąć. Rekomendowałabym filmy które trwają około 30 sekund (Google rekomenduje nam reklamy nie dłuższe niż 3 minuty), dlaczego? Spójrzmy na przykład: Oglądamy interesujący nas film na YouTubie i nagle pojawia się reklama, w liczniku czasu mamy pokazane, że trwa 30 sekund – więc albo ją pomijamy po tych 5 sekundach, albo wykorzystujemy kolejne 25 cennych sekund naszego życia, aby obejrzeć ją do końca, bo komunikat w niej zawarty nas do tego zachęcił. Wyobraźmy sobie jednak analogiczną sytuację. Oglądamy film, pojawia się reklama i jej długość nie jest równa 30 sekund tylko 30 minut (zakładając, że takie reklamy mogą być wyświetlane). Do tego film, który oglądamy, trwa 5 minut. Kuriozalna proporcja. Dlatego spróbujmy podejść do tego z punktu widza, który naszą reklamę będzie miał przyjemność oglądać.

Reklamy IN-STREAM możliwe do pominięcia są wyświetlane na stronach odtwarzania filmów w YouTube oraz w witrynach i aplikacjach należących do sieci partnerów wideo Google, czyli właściwie wszędzie, podobnie jest w przypadku urządzeń na których wyświetlają się reklamy (komputery, urządzenia mobilne, telewizory i konsole do gier).

Jako strategię ustalania stawek możemy wybrać CPV – wtedy będziemy płacić tylko gdy użytkownik obejrzy 30 sekund filmu (lub cały film, jeśli jest on krótszy niż 30 sekund) albo wejdzie z nim w inną interakcję – zależnie od tego, co nastąpi wcześniej. W przypadku innych modeli – docelowy CPM; docelowy CPA czy maksymalizuj liczbę konwersji – płacimy za wyświetlenia. Reklama wideo wyświetla się przed filmem, w jego trakcie lub po nim.

Jeśli jednak na początku zdecydujemy się na wybranie celu reklamy to tylko wybierając jeden z poniższych mamy możliwość dodania reklamy in-stream możliwa do pominięcia:

• Sprzedaż 
• Potencjalni klienci
• Ruch w witrynie
• Świadomość i zasięg marki
• Rozważanie zakupu produktu danej marki

In-Stream niemożliwe do pominięcia

Jak sama nazwa wskazuje, nie mamy możliwości, aby pominąć tego typu reklamy. Reklama powinna trwać od 7 sekund do 15 sekund. Jednak po ponownym kontakcie z pomocą Google otrzymałam informację, że możliwe jest dodawanie reklam do 20 sekund, jeśli nasze konto przejdzie autoryzację. Możemy to zrobić przez kontakt z supportem lub z naszym opiekunem konta przydzielonym przez Google. Teoretycznie nie ma też tego dolnego limitu – 7 sekund, jednak, jeśli chcemy, żeby nasze reklamy wyświetlały się na wszystkich platformach, nie tylko na YouTube – lepiej stosować się do tych wytycznych.

Reklamy In-Stream niemożliwe do pominięcia wyświetlają się w całości, zanim rozpocznie się odtwarzanie filmu. Z urządzeniami na których wyświetlają się reklamy jest dosłownie tak samo jak w przypadku reklam pomijalnych.

W przypadku reklam In-Stream niemożliwych do pominięcia dane dotyczące obejrzeń są niedostępne. Czemu nie mamy dostępu do tych informacji? Myślę, że skoro jest to reklama niemożliwa do pominięcia to zakładamy, że większość użytkowników ją obejrzy, chyba że odświeży stronę lub po prostu z niej wyjdzie.

Możemy jednak podejrzeć, ile osób widziało np. 50% naszej reklamy. Gdy jesteśmy w panelu Google Ads i przejdziemy do widoku reklam w kampaniach wideo to mamy możliwość modyfikacji kolumn. Wybierając opcję „obejrzenia” zobaczymy jaki % wyświetleń reklamy zaowocował nam konkretnym % odtworzenia. A wyświetlenia reklam In-Stream są zliczane, gdy użytkownik rozpoczyna oglądanie filmu na stronie odtwarzania przed początkiem odtwarzania bezpłatnego filmu, w jego trakcie lub po nim. Nie jest to metoda, która gwarantuje nam 100% pewności i dane 1:1, ale zyskujemy dzięki niej chociaż jakieś poglądowe dane odnośnie liczby obejrzeń.

Obejrzenie reklamy niemożliwej do pominięcia nie zwiększa liczby wyświetleń filmu w YouTube. 

Reklamy In-Stream niemożliwe do pominięcia są objęte strategią określania stawek CPM, więc płacisz za każde wyświetlenie reklamy – stawka jest określana dla 1000 wyświetleń.

Tylko po wybraniu celu kampanii „Świadomość i zasięg marki” możemy wykorzystać ten typ reklam. 

Reklamy wideo In-Feed

Reklamy wideo In-Feed znacznie różnią się od reklam typu In-Stream. Nie zobaczymy ich jako przerywnik oglądanego przez nas filmu na YT. Składają się z tekstu i miniatury pobranej z filmu. Rozmiary i wygląd reklamy mogą się zmieniać w zależności od miejsca wyświetlania, ale reklamy wideo In-Feed zawsze zachęcają użytkowników do kliknięcia umożliwiającego obejrzenie filmu. Po kliknięciu materiał wyświetli się na stronie odtwarzania filmu lub na stronie głównej kanału w YouTube.

Reklamy wyświetlają się w wynikach wyszukiwania w YouTube, obok powiązanych filmów w YouTube i na stronie głównej YouTube na komórki.

Płacimy tutaj w modelu CPV, który jest dla nas opłacalny, bo raczej w przypadku reklam In-Feed nie mamy przypadkowych obejrzeń. Wyświetlenia reklam In-Feed zliczają się gdy użytkownik ogląda miniaturę filmu.

Cel kampanii, który musimy wybrać, aby opublikować reklamy In-Feed to „rozważanie zakupu produktu danej marki”.

BUMPERY reklamowe

Bumpery reklamowe trwają maksymalnie 6 sekund i można je odtwarzać przed filmem, w jego trakcie lub po nim. Widzowie nie mogą pominąć reklamy.

W tym przypadku również płacimy tylko za wyświetlenia reklamy (strategia CPM) i w wynikach reklam nie mamy informacji o ilości obejrzeń reklamy. Możemy tu zastosować tą samą strategię co w przypadku reklam niepomijalnych In-Stream, czyli bazować na % odtworzenia reklamy.

Celem kampanii (jeśli go wybierzemy) powinno być „Świadomość i zasięg marki”.

Reklamy OUT STREAM

Reklamy Out-Stream są przeznaczone wyłącznie na urządzenia mobilne i wyświetlają się tylko w witrynach i aplikacjach należących do sieci partnerów wideo Google. Reklamy Out-Stream są niedostępne w YouTube. Sprawdzają się, jeśli chcemy poszerzyć zakres naszych reklam. Reklamy Out-Stream zaczynają się odtwarzać z wyłączonym dźwiękiem. Możemy kliknąć w reklamę, aby wyłączyć wyciszenie.

Reklamy są rozliczane na podstawie vCPM, czyli płacimy za tysiąc widocznych wyświetleń (użytkownik musi obejrzeć minimum 2 sekundy reklamy)

Odkryj potęgę reklamy wideo w Google Ads i przyciągnij uwagę swojej grupy docelowej!

Chciałbyś dotrzeć do swoich potencjalnych klientów w sposób bardziej angażujący i zapadający w pamięć? Jeśli tak, to reklama wideo to rozwiązanie, które nie tylko przyciągnie uwagę, ale również przekona Twoją grupę docelową do działania. Skontaktuj się z nami i osiągnij maksymalne zaangażowanie oraz konwersje.

Zacznijmy projekt!

MASTHEAD reklamowy na YouTube

Ten format reklam jesteśmy w stanie zarezerwować tylko u naszego opiekuna Google (przedstawiciela handlowego Google).

Masthead to reklama wideo wyświetlana u góry strony głównej YouTube.

W przypadku wyświetlenia na komputerach reklama jest odtwarza bez dźwięku przez maksymalnie 30s. Reklama może być wyświetlana w formacie szerokoekranowym lub w formacie 16:9 razem z panelem informacyjnym po prawej stronie, który automatycznie wykorzystuje zasoby z kanału. W panelu tym można opcjonalnie dołączyć filmy towarzyszące (maksymalnie 2). Użytkownicy mogą „odciszyć film”. Po odtworzeniu całej reklamy główny film zostaje wyświetlany jako miniatura. Gdy użytkownik kliknie film lub miniaturę, zostanie przekierowany na stronę odtwarzania filmu w YouTube.

Na telefonach film w banerze masthead jest automatycznie odtwarzany bez dźwięku i w całości na górze aplikacji YouTube lub strony głównej m.youtube.com.

Mobilny masthead wideo zawiera miniaturę filmu, nagłówek, który można dostosować, teksty opisu, a także zewnętrzne wezwanie do działania (CTA). Masthead automatycznie pobiera z kanału reklamodawcy nazwę i ikonę kanału. Gdy użytkownik kliknie w reklamę, zostanie przekierowany do strony odtwarzania filmu w YouTube.

Na telewizorach masthead jest automatycznie odtwarzany (jeśli ta funkcja jest obsługiwana) bez dźwięku w całości na górze aplikacji YouTube na telewizory. Reklama może być wyświetlana w formacie szerokoekranowym lub w formacie 16:9. Do obsługi reklamy w mastheadzie użytkownicy mogą używać pilota telewizora. Po automatycznym odtworzeniu reklamy główny film zostaje domyślnie wyświetlony jako miniatura. Gdy użytkownik kliknie film lub miniaturę, zostanie przekierowany na stronę odtwarzania filmu w trybie pełnoekranowym.

W reklamach w banerze masthead na telewizorach nie można zamieszczać wezwań do działania.

Koszt za reklamę wideo liczymy na podstawie CPM, który zostaje oszacowany przy pomocy zespołu Google i jest on niejako częścią umowy rezerwacyjnej.

Kampanie video w Google Ads

Zanim przejdziemy do szczegółowego omówienia rodzajów kampanii wideo, zastanówmy się, do czego możemy je wykorzystać. Najpowszechniejszym celem wykorzystywania kampanii jest poszerzanie świadomości na temat marki i ogólne cele związane ze zwiększeniem zasięgu. Skutkiem i jednocześnie celem kampanii wideo może być również zwiększenie ruchu w witrynie itp. Świeżą opcją jest tworzenie kampanii wideo nastawionych na pozyskiwanie konwersji. Reasumując mamy trzy główne cele kampanii wideo: – zwiększenie ruchu, – zwiększenie świadomości, – pozyskiwanie konwersji.  

Według Google, mamy aż 5 celów kampanii z których możemy wybierać. Są to:

– Sprzedaż – czyli zwiększanie liczby konwersji lub transakcji sprzedaży w przypadku klientów, którzy są gotowi do podjęcia działania. Albo funkcja bardziej remarketingowa, polegająca na nawiązaniu kontaktu z tymi klientami, którzy już się skontaktowali lub są bardzo blisko podjęcia decyzji o zakupie.

– Potencjalni klienci – zachęcanie odpowiednich klientów do faktycznego wyrażenia zainteresowania danymi produktami lub usługami poprzez subskrypcję newslettera albo podanie informacji kontaktowych.

– Ruch w witrynie – zachęcanie potencjalnych klientów do odwiedzenia danej witryny.

– Rozważenie zakupu produktu danej marki – zachęcanie potencjalnych klientów do rozważenia zakupu produktów marki w czasie, gdy szukają informacji lub robią zakupy. Wchodzenie w interakcję z użytkownikami zainteresowanymi marką. Zachęcanie użytkowników do rozważenia zakupu produktów danej marki w przyszłości.

– Świadomość i zasięg marki – docieranie do większego grona odbiorców przy skutecznym wykorzystaniu marki. Zwiększanie świadomości wśród odpowiednich odbiorców. Korzystanie z różnych formatów reklam skłaniających użytkowników do rozpoznawania danej marki.

Jeśli chciałbyś, aby Twoja kampania realizowała któryś z wyżej wymienionych celów, a zastanawiasz się czy wybrać format display, wideo itd. To zdecydowanie wartym jest przetestowanie kampanii wideo.

Rodzaje kampanii wideo zachęcające do działania

Kampanie, które mają zachęcić użytkownika do działania, czyli do bezpośredniej konwersji, mogą mieć trzy cele: sprzedaż, potencjalni klienci lub ruch w witrynie. Reklamy mają zachęcać do działania, a tym działaniem jest właśnie cel kampanii. 

• ŚLEDZENIE KONWERSJI

Zanim dodamy nową kampanię, warto zwrócić uwagę czy mamy odpowiednio skonfigurowane śledzenie konwersji, bez tego tworzenie takiej kampanii nie będzie miało sensu.

• BUDŻET I CPA

Google zwraca nam także uwagę na ustawianie budżetu w kampaniach, których strategią ustalania stawek jest docelowe CPA – proporcja między docelowym CPA a wysokością budżetu jest ważna, bo od niej zależy czas optymalizacji kampanii. Jeśli budżet jest 15 razy większy od docelowego CPA czas optymalizacji kampanii wyniesie od 7 do 8 dni, przy budżecie 10-15 razy większym – okres optymalizacji wyniesie 2 tygodnie, a przy budżecie 5-10 razy większym, aż 3 tygodnie. 

Przy strategii ustalania stawek Maksymalizacja liczby konwersji z dodanym docelowym CPA – budżet dzienny powinien być co najmniej 10 razy większy niż ustawione CPA (tCPA).

• KIEROWANIE REKLAM – OBIORCY

Rekomendowane jest ustawienie kierowania na odbiorców na jak najszerszym poziomie. Dzięki temu kampania będzie mogła dotrzeć do wielu użytkowników, którzy z wysokim prawdopodobieństwem dokonają konwersji. Dodanie kierowania na treść, czyli kierowanie na słowa kluczowe, tematy lub miejsca docelowe będzie nam najbardziej ograniczało kampanię. Najlepiej zacząć od segmentów niestandardowych tworzonych na podstawie słów kluczowych w sieci wyszukiwania, kierowania na listę klientów, segmentów danych czy podobnych odbiorców. Są to opcje „szerokiego targetowania” – mamy kontrolę, gdzie wędrują nasze reklamy jednak nie zawężamy nadmiernie tego obszaru. 

Jeśli używamy segmentu danych lub kierowania na listę klientów, a chcemy kierować na odbiorców w systemie iOS, to aby to działało musimy połączyć segment z listą podobnych odbiorców w tej samej kampanii i pozostawić włączone kierowanie zoptymalizowane.

• DODAWANIE FILMU

Gdy już jesteśmy przy dodawaniu filmu, najważniejszą rzeczą jest, aby film był dodany na YouTubie, to odnosi się do wszystkich kampanii wideo i wszystkich reklam wideo. Nie mamy możliwości przesłania ręcznie filmu z dysku do reklamy, możemy tylko podać URL, pod którym znajduje się wideo.

W tej kampanii musimy wybrać film, który trwa minimum 10 sekund. Nie mamy górnej granicy, ale filmy dłuższe niż 3 minuty są zwykle mniej skuteczne. 

Warto pokusić się o dodanie banera towarzyszącego – jest to grafika widoczna tylko na komputerach – jeśli go nie dodamy system wygeneruje go automatycznie, jednak ręczne dodanie go z pewnością poprawi nam wyniki. 

• DODAWANIE PRODUKTÓW

Możesz zachęcać użytkowników do zakupu Twoich produktów przez wyświetlanie im bezpośrednio tego produktu obok reklamy wideo z możliwością przejścia dalej do jego zakupu. Wystarczy, że dodasz plik z danymi o produktach. Zwiększa to średnio ilość konwersji o 60% przy niższych kosztach za kampanię. 

Kampanie zasięgowe

Jak sama nazwa wskazuje, w tego rodzaju kampaniach zależy nam na zasięgu, na tym, aby dotrzeć z naszą marką do jak najszerszego grona odbiorców i aby wzmocnić ich świadomość dotyczącą marki lub ją właściwie stworzyć. 

Zanim zaczniemy tworzyć kampanie zasięgową, musimy podjąć decyzję, czy chcemy dotrzeć do większej liczby użytkowników przy niższych kosztach za względu na możliwość pominięcia reklamy, czy zależy nam na dotarciu z pełnym przekazem reklamy przy użyciu reklam niepomijalnych. 

Pierwsza opcja nazywana jest „Skuteczny zasięg”.

• SKUTECZNY ZASIĘG

W tej kampanii mamy możliwość korzystania z dwóch formatów reklamowych – bumperów i reklam In-Stream możliwych do pominięcia. Bumpery trwają maksymalnie 6 sekund, a widz nie może pominąć tej reklamy, natomiast reklamy In-Stream możliwe do pominięcia, jak sama nazwa wskazuje – można pominąć – po 5 sekundach ich trwania (nie mamy maksymalnego limitu na czas trwania wideo). Tutaj korzystamy ze strategii ustalania stawek CPM.  

• REKLAMY IN-STREAM NIEMOŻLIWE DO POMINIĘCIA

W tej możliwości korzystamy tylko z reklam In-Stream niemożliwych do pominięcia, które trwają maksymalnie 15 sekund. Również korzystają ze strategii określania stawek CPM. 

Kampanie sekwencyjne

Kampanie z sekwencją wideo są dość świeżym tworem, jednak bardzo dobrze sprawdzają się przy celach: „Rozważenie zakupu produktu danej marki” oraz „Świadomość i zasięg marki”. Polegają one na dodaniu kilku filmów wideo i ustawienie je w sekwencji tak, aby użytkownik widział reklamy w dokładnie takiej kolejności, jaką mamy w kampanii. Reklama po reklamie, możemy tworzyć spójną historię i utrwalać w głowie użytkownika, czym jest nasza marka. Istnieje też możliwość dodania „automatycznej sekwencji” – dodajemy kilka filmów, a Google sam tworzy z nich sekwencję. Moim zdaniem, jeśli już zdecydujemy się na sekwencję, to zależy nam właśnie na tej określonej kolejności, a nie na losowym doborze.

• SZABLONY

Jeśli wiemy, że sekwencja to coś dla nas, ale nie mamy pomysłu na to w jakiej kolejności dodać poszczególne filmy, Google przychodzi nam z pomocą i udostępnia 4 szablony sekwencji z 4 różnymi celami. Poniżej opis tych szablonów:

„- Przedstawienie oferty i wzmocnienie przesłania – przedstaw swoją markę w długiej reklamie wideo, a potem wzmocnij swoje przesłanie dzięki krótkiej reklamie.

– Przypomnienie oferty i inspiracje zakupowe – zwróć uwagę widzów dzięki krótkiej reklamie wideo, a potem zainspiruj ich, używając długiej reklamy.

– Przyciągnięcie klientów i ich przekierowanie – przyciągnij uwagę widzów dzięki krótkiej reklamie wideo, zainspiruj ich, używając długiej reklamy, a potem zachęć ich do działania, wyświetlając kolejną krótką reklamę.

– Zaangażowanie użytkowników i wyróżnienie oferty – podziel narrację marki na kilka części lub opowiedz tę samą historię z różnych perspektyw w 4 krótkich reklamach wideo.” Kształt szablonów został stworzony na podstawie statystyk w ramach badań firmy Ipsos dostępnych pod tym linkiem: https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/publication/documents/2019-05/how-sequencing-ads-drive-impact.pdf.

Szablony sekwencji są dostępne tylko podczas konfiguracji kampanii, nie pojawią się ani w raportach, ani podczas edytowania kampanii. 

• RÓŻNICE W KAMPANI SEKWENCYJNEJ 

W kampaniach sekwencyjnych nie możemy kierować reklam na słowa kluczowe, tematy ani miejsca docelowe, jednak możemy je wykluczać w kampaniach.

Jeśli promujemy ten sam film w kilku kampaniach, w tym w kampanii sekwencyjnej, to użytkownik, który widział nasz film w innej kampanii niż kampania sekwencyjna, będzie kontynuował sekwencję, ale już z pominięciem tego filmu.

Każda reklama ma możliwość ograniczenia liczby jej wyświetleń. Sekwencje reklam wideo mają ustawione ograniczenie liczby wyświetleń wynoszące domyślnie jedną sekwencję na osobę w okresie 7 dni, można to jednak zmienić na ustawienie 1 sekwencji na osobę w ciągu 30 dni. Po zapisaniu kampanii nie możesz już zmienić ograniczenia liczby wyświetleń.

Niestety w przypadku kampanii sekwencyjnych z reklamami wideo prognozy ruchu są niedostępne.

• STRATEGIE OKREŚLANIA STAWEK

Mamy do wyboru dwie strategie: CPM (tCPM) i CPV (maks. CPV). Zależnie od tego, którą strategię ustalania stawek wybierzemy, będziemy mogli korzystać z takich formatów reklamowych:

W przypadku CPM będziemy mieć do wyboru – reklamy In-Stream możliwe do pominięcia; reklamy In-Stream niemożliwe do pominięcia; reklamy w przerywniku i oczywiście kombinacje wcześniej wymienionych. 

W przypadku modelu CPV mamy tylko reklamy In-Stream możliwe do pominięcia.

Wideo out-stream

Reklamy Out-Stream mają pomóc w budowaniu świadomości marki. Docierają do większej grupy odbiorców dzięki wyświetlaniu filmów na stronach i w aplikacjach poza YouTube. Zostały stworzone z myślą o urządzeniach mobilnych. Użytkownicy, którzy właśnie czytają najnowsze wiadomości lub robią zakupy online, mogą łatwo kliknąć i odtworzyć reklamę wideo albo pominąć ją, przewijając stronę. 

Reklamy są odtwarzane w trybie wyciszenia, użytkownik jednym kliknięciem może włączyć dźwięk. 

Modelem określania stawek jest tutaj CPV – płacimy tylko wtedy, gdy reklama jest widoczna dla użytkownika (reklama jest uznawana za widoczną, gdy widać ją na ekranie w co najmniej 50%, a jej odtwarzanie trwa nie krócej niż dwie sekundy).