Co to jest ROAS i jak go zoptymalizować w kampaniach reklamowych?

Chcąc promować swój sklep lub usługę w Internecie, należy wziąć pod uwagę dwa główne kanały promocji: Google Ads oraz Facebooka (czy ogólnie wszystkie platformy od METY). Reklamy w tych kanałach są nieodłączną częścią strategii biznesowych wielu firm.  W kontekście tych platform, jednym z kluczowych celów jest nie tylko dotarcie do potencjalnych klientów, ale również osiągnięcie maksymalnego zwrotu z inwestycji poprzez optymalizację wydatków i strategii reklamowych. Aby ROI było najwyższe, stosuje się różnorodne techniki optymalizacyjne, które biorą pod uwagę przeróżne wskaźniki. Jednym z najważniejszych jest docelowy ROAS (tROAS). W tym artykule przedstawię czym jest oraz jak wykorzystać ROAS, aby osiągnąć jak najlepsze wyniki sprzedażowe.

Czym jest ROAS?

ROAS, czyli zwrot z wydatków na reklamę (Return on Ads Spend) to wskaźnik, który pozwala ocenić efektywność kampanii reklamowych, zwłaszcza tych nastawionych na sprzedaż produktów. Określa on, ile przychodu generuje każda złotówka wydana na reklamę. Oblicza się go według wzoru:

Przykładowo, jeżeli kampania reklamowa przyniosła przychody w wysokości 20 tys. zł, a jej koszt wyniósł 2 tys. zł, to ROAS wynosi 10 (lub 1000%, zależnie od sposobu wyrażania go). Oznacza to, że każda wydana złotówka przyniosła 10 zł przychodu.

Biorąc pod uwagę definicję, logiczne jest, że im wyższy osiągniemy ROAS, tym kampania jest bardziej efektywna i przynosi wyższy zysk firmie (przy założeniu stałego budżetu). Warto jednak pamiętać, że ROAS nie jest jedynym wskaźnikiem, który należy brać pod uwagę. W zależności od branży, inny ROAS będzie oznaczał sukces kampanii. Łatwiej osiągnąć wysoki ROAS reklamując produkty droższe. Należy wziąć także pod uwagę marżę naszych produktów. Jeżeli na każdym produkcie zarabiamy 100% marży, to możemy sobie pozwolić na niższy ROAS, ponieważ nasz zysk będzie wciąż na wysokim poziomie.

Optymalizacja reklam na podstawie ROASu

ROAS można wykorzystywać do optymalizacji kampanii reklamowych w Internecie (m.in. w Google Ads i na Facebooku). Nie wszystkie kampanie będziemy chcieli jednak optymalizować pod ROAS. Dla działań, których celem jest ruch czy budowanie świadomości marki skorzystamy z innych wskaźników, takich jak CTR czy CPM. ROAS przeznaczony jest przede wszystkim dla kampanii, które mają sprzedawać.

Skoro ustaliliśmy już, że ROAS wykorzystamy w przypadku kampanii produktowych, to należałoby wiedzieć, jak go wykorzystać. 

Najprostszym sposobem jest podzielenie naszych produktów według kryteriów takich jak marka czy kategoria i utworzenie dla nich osobnych kampanii. Jest to możliwe zarówno na Facebooku (dzięki katalogowi produktów) jak i w Google Ads (przez Google Merchant Center). Początkowe przydzielenie im podobnych budżetów (lub proporcjonalnych do liczby produktów w kampanii) pozwoli nam w późniejszym czasie ocenić ich skuteczność. W ten sposób, po kilku tygodniach (lub dłuższym okresie, zależnie od branży) będzie można rozdysponować budżet w taki sposób, by marki/kategorie, które osiągają najwyższy ROAS, otrzymały najwyższy budżet.

W ramach kampanii możemy również utworzyć kilka różnych kreacji reklamowych. Ich skuteczność również można porównać na podstawie ROASu, jaki pozwoli nam wskazać reklamę, która sprzedaje najlepiej (nawet w przypadku, gdy wydatki na reklamy nie będą jednakowe).

Porównywanie ROASu w różnych kampaniach, grupach reklam czy reklamach to podstawa. Ale możemy wykorzystać także strategię ustalania stawek bazującą na tROASie (target ROAS / docelowy ROAS). O niej więcej poniżej.

Czym jest tROAS i jak go używać?

Jednym ze sposobów wykorzystania ROASu do optymalizacji kampanii jest ustawienie docelowego ROASu (tROAS). Docelowy ROAS to wartość, którą chcemy osiągnąć w kampanii. Gdy ustawimy tROAS, system reklamowy będzie starał się wyświetlać nasze reklamy osobom, które mają największy potencjał do konwersji, przy jednoczesnym utrzymaniu wydatków na reklamę na poziomie, który pozwala osiągnąć tROAS. Warto zauważyć, że jest to jedna ze strategii maksymalizacji wartości konwersji, a nie ich liczby. 

Ustawiając kampanie sprzedażowe, nie powinniśmy od razu korzystać z docelowego ROASu. Pierwszą i podstawową strategią powinna być maksymalizacja wartości konwersji. Dopiero po jakimś czasie, gdy osiągniemy kilkadziesiąt konwersji, możemy ustalić docelowy ROAS. Powinien on oscylować w granicach ROASu, jaki w ciągu ostatnich 30 dni osiągnęły nasze kampanie. Przykładowo, jeżeli w ciągu ostatnich 30 dni korzystaliśmy ze strategii maksymalizacji wartości konwersji i uzyskaliśmy ROAS na poziomie 4,85, to możemy ustawić tROAS na 5,00. Jeśli kampanie będą dobrze zoptymalizowane (np. targetowanie, umiejscowienia, treść reklam) oraz rynek nie będzie przesycony, to cel będzie możliwy do osiągnięcia. Gdy wynik ten będzie utrzymywał się przez jakiś czas, możemy zwiększyć tROAS o 15-20%. Akcja powtarzana co jakiś czas jest jedną z podstawowych metod optymalizacji kampanii przy wykorzystaniu tROASu. 

Uwaga! Nie powinniśmy zwiększać/zmniejszać tROASu skokowo. Kampania, która osiąga ROAS na poziomie 500% nie osiągnie ROASu na poziomie 1000%, jeżeli zwiększymy jej docelowy ROAS. 

Warto też zwrócić uwagę, że w przypadku kampanii wykorzystujących tROAS, to właśnie stosunek przychodów do wydatków reklam będzie najważniejszy dla algorytmów. Może to spowodować ograniczenia wydatków (niewydawanie dziennego budżetu) tylko po to, by cel (tROAS) był osiągnięty.

Jak ustawić tROAS w Google Ads?

Tak jak wspomniałem wyżej, docelowy ROAS dotyczy tylko kampanii, których celem jest maksymalizacja wartości konwersji. Jak stworzyć taką kampanię oraz o czym należy pamiętać dowiecie się z jednego z naszych artykułów. 

Posiadając już taką kampanię, przechodzimy do jej ustawień, a następnie wyszukujemy pola “Budżet i ustalanie stawek”. Pole to zawiera dwie opcje, nas interesuje ta druga — “Określanie stawek”. Rozwijając ten segment wyświetli nam się strategia (powinniśmy widzieć tutaj “Maksymalizuj wartość konwersji”). Pod spodem zaznaczamy kratkę “Ustaw docelowy zwrot z nakładów na reklamę (opcjonalnie)” i wpisujemy docelowy ROAS. 

Gdy już to zrobimy zapisujemy ustawienia i czekamy na wyniki.

Jak ustawić docelowy ROAS na Facebooku?

Podobnie jak w przypadku Google Ads, tutaj też nie zastosujemy tROASu do każdej kampanii. Wykorzystamy go jedynie dla kampanii, których celem jest sprzedaż. Ponadto musimy się zdecydować na korzystanie z opcji “Advantage campaign budget”. 

Docelowy ROAS w kampanii sprzedażowej na Facebooku ustawiamy na etapie konfiguracji kampanii. Aby opcja ta była widoczna, musimy na samym dole włączyć opcję “Advantage campaign budget”, a następnie rozwinąć listę “Strategii składania ofert w kampanii” i wybrać “Cel ROAS”. Dzięki temu kampania będzie dążyła do uzyskania docelowego zwrotu z wydatków na reklamę.

Co ciekawe, wartość tROASu na Facebooku ustalamy na poziomie zestawu reklam (nie jak w Google Ads — na poziomie kampanii). Aby ustalić docelowy ROAS, musimy znaleźć panel “Konwersja” na poziomie konfiguracji zestawu reklam, a następnie wpisać interesującą nam wartość. 

Warto zauważyć sposób wprowadzania liczby — w przypadku Google Ads tROAS podawaliśmy w procentach, a tutaj jako liczbę z przedziału od 0,001 do 1000.

Wartość konwersji

Kluczową sprawą w przypadku korzystania ze strategii docelowego ROASu jest odpowiednia konfiguracja wartości konwersji. Jeżeli firma zajmuje się sprzedażą online (E-commerce), to wartość konwersji powinna odpowiadać wartości sprzedanych produktów.

Jeżeli korzystamy z Facebooka, to cała konfiguracja odbywa się poprzez Pixela Facebooka lub API konwersji. W przypadku Google Ads skorzystamy z importowanych konwersji z Google Analytics lub zdarzeń tworzonych na podstawie Google Tag Managera. Obojętnie, którą opcję wybierzemy, musimy mieć pewność, że konwersje są zliczane prawidłowo — warto to przetestować, zanim zdecydujemy się maksymalizować wartość konwersji.

Prowadzisz sklep internetowy, ale nie osiągasz oczekiwanych wyników?

Pomożemy Ci w tym! Nasi eksperci zacierają ręce na myśl o nowym, ciekawym projekcie. Umów się z nami na spotkanie, a przedstawimy Ci ofertę dostosowaną do Twojego sklepu.

Skontaktuj się z nami!

W przypadku Google możemy również korzystać ze strategii maksymalizacji wartości konwersji w przypadku, gdy konwersją nie jest wyłącznie sprzedaż. W takim przypadku musimy przypisać utworzonym konwersjom (przesłanie formularza, kliknięcie w link, kontakt telefoniczny itp.) konkretną wartość. To na jej podstawie Google będzie obliczał ROAS w kampaniach, nawet jeżeli wykorzystamy tROAS. Jest to o wiele rzadsze podejście i specjaliści chętniej korzystają tutaj np. z docelowego CPA.

Podsumowanie

Promocja sklepów i usług w Internecie to nieodłączny element dzisiejszego biznesu. Dwa główne kanały promocji: Google Ads i Facebook, stają się kluczowymi elementami strategii wielu firm. Kluczem do sukcesu na tych platformach jest osiągnięcie maksymalnego zwrotu z inwestycji, a jednym z najważniejszych wskaźników optymalizacyjnych jest ROAS — zwrot z wydatków na reklamę.

ROAS mierzy efektywność kampanii reklamowych, określając, ile przychodu generuje każda wydana złotówka na reklamę. Im wyższy ROAS, tym bardziej efektywna kampania. Jednak ROAS nie jest jedynym wskaźnikiem do uwzględnienia, ponieważ jego wartość różni się w zależności od branży i marży produktów.

Optymalizacja reklam oparta na ROASie może być skutecznym narzędziem dla kampanii produktowych. Produkty warto podzielić na kampanie według różnych kryteriów, co pozwoli na ocenę ich skuteczności.

Nie wszystkie typy kampanii sprawdzą się w przypadku chęci maksymalizacji ROASu. Przykładowo w Google Ads, kampanie wideo czy Discovery mają inne założenia, niż zamykanie lejka sprzedażowego. Docelowy ROAS to dobre rozwiązanie np. w kampaniach Performance Max czy Search (nie we wszystkich przypadkach).