Co to jest brand? Poznaj definicję marki w marketingu

Nie jest to system identyfikacji wizualnej, nie jest to też slogan, nad którym być może pracował cały dział marketingu. Co to jest brand? Definicja jednocześnie jest prosta i skomplikowana, ponieważ brand to sposób, w jaki ludzie postrzegają firmę i jej produkty lub usługi – jest to rodzaj wizerunku, od którego zależy rozpoznawalność firmy na tle konkurencji. W artykule przybliżamy termin brandu i wyjaśniamy, czym jest proces brandingu.

Co to jest brand?

Najprościej mówiąc, brand (inaczej marka) to sposób, w jaki konsumenci postrzegają firmę, produkt lub usługę, bądź osobę jak w przypadku marki osobistej. Składają się na nią zarówno elementy materialne, jak i niematerialne, które wpływają na to, co ludzie myślą i czują w związku z daną firmą czy ofertą.

Brand pod wieloma względami przypomina osobowość – ma swoje cechy, charakter i reputację. To właśnie ta „osobowość” pozwala wyróżnić się na tle konkurencji. Jednocześnie jest trochę jak tożsamość, na którą składa się zarówno to, jak chce być postrzegana firma, jak i to, w jaki sposób widzą ją odbiorcy.

• Brand = działania i wizja, jaką promuje firma + sposób, w jaki odbierają firmę odbiorcy i potencjalni klienci

Co charakteryzuje brand?

Żeby w pełni zrozumieć, czym jest brand, potrzebujesz kilku dodatkowych informacji. Co charakteryzuje to pojęcie?

1. Tożsamość wizualna, na którą składają się m.in. logo, paleta kolorów, typografia oraz ogólny styl projektowy.
2. Głos i ton, czyli sposób, w jaki marka się komunikuje – czy jest zabawna, profesjonalna, empatyczna czy autorytatywna.
3. Wartości i misja, a więc to, co marka sobą reprezentuje i dlaczego istnieje (poza tym, że chce zarabiać pieniądze).
4. Doświadczenie klienta – to, jak klienci wchodzą w interakcję z marką od strony internetowej po obsługę klienta.
5. Reputacja, czyli to, jak markę odbierają konsumenci dzięki prowadzonym przez lata działaniom marketingowym, komunikacji, m.in. z pomocą strategii RTB, i opiniom klientów.

Różnica między brandem a brandingiem

Czym jest marka, czym jest branding – te pytania mogą się pojawiać szczególnie na początku pracy w branży marketingu, ale prawda jest taka, że wiele osób stosuje oba te terminy wymiennie, choć ich znaczenie się nieco różni.

• Brand (marka) to wizerunek firmy, jej esencja.
• Branding to świadomy proces budowania marki poprzez spójną strategię komunikacji.

Branding jest więc działaniem, kompleksową strategią marketingową, a marka jego efektem.

Dlaczego silny brand jest tak ważny?

Mocna marka świadczy o jej wartości – to dużo więcej niż spójny wizerunek, ponieważ sama spójność działań nie gwarantuje sukcesu, a jedynie do niego przybliża, tworzy dobre fundamenty pod niego. Silny brand to brand, który umysł odbiorcy wybiera w pierwszej kolejności spośród dostępnych produktów i usług. I właśnie dlatego jest tak ważny.

1. Konkurencyjność – bez silnego wizerunku marki trudno się wyróżnić na tle podobnych przedsiębiorstw, produktów czy usług.
2. Lojalność klientów – skuteczny branding buduje więzi emocjonalne, zachęcając klientów do powrotu i polecania firmy innym.
3. Zaufanie i wiarygodność – spójność działań sprzyja zaufaniu. Ludzie chętniej współpracują z firmą, która wydaje się profesjonalna i zgodna z ich wartościami.
4. Pozycjonowanie premium – silny brand pozwala firmom pozycjonować swoje produkty lub usługi jako bardziej wartościowe, tym samym uzasadniając wyższą cenę (choć nie każdy silny brand jest marką premium).

Czym jest branding – kilka niuansów

• Emocjonalne budowanie świadomości marki – ludzie kupują emocjami, a decyzje uzasadniają logiką. Sukces marki zależy od umiejętności wywoływania uczuć, takich jak radość, nostalgia czy aspiracje.
• Osadzenie marki w kontekście społeczno-kulturowym – marki, które umiejętnie reagują na bieżące trendy czy ruchy społeczne mają szanse zdobyć większe uznanie.
• Spójność a ewolucja – choć spójność buduje zaufanie, marki muszą się rozwijać i zmieniać, by angażować różne grupy odbiorców.

Najpopularniejsze mity związane z brandem

• Mit 1: brand to wyłącznie logo – logo jest ważnym elementem strategii marki, ale to tylko część jej tożsamości.
• Mit 2: branding to proces tylko dla dużych firm – nawet małe firmy i jednostki mogą odnieść sukces w związku z budową silnej marki.
• Mit 3: branding to jednorazowe zadanie – jeśli chcesz budować silny brand, musisz włożyć w to wysiłek, a ponieważ jest to proces, on tak naprawdę nigdy się nie kończy.

Jak zbudować świadomość marki?

Nie istnieje uniwersalny przepis na tworzenie marki, który zagwarantuje Ci sukces, ale jest kilka elementów, które warto uwzględnić w swoich działaniach. 

• Zdefiniuj cel swojego istnienia – czemu służy Twoja firma, w jaki sposób odpowiada na problemy swoich klientów?
• Poznaj swoich odbiorców – im bardziej konkretna grupa docelowa, tym lepsze zrozumienie ich potrzeb, preferencji i wartości.
• Stwórz przekonującą historię – opowiedz o swoich początkach, trudnościach, z którymi się mierzysz w sposób, który zaangażuje i poruszy odbiorców.
• Zadbaj o spójność – upewnij się, że wszystkie elementy marki są ze sobą zgodne we wszystkich kanałach i interakcjach.
• Zbieraj feedback – interesuj się tym, co mają do powiedzenia Twoi klienci, nie bój się pytać ich o zdanie.

Podsumowanie

Brand jest czymś więcej niż nazwą czy logo. To żywy, dynamiczny organizm, dlatego jeśli masz zapamiętać tylko jedną rzecz na jego temat, to zapamiętaj, że najważniejsze jest podejście do tego, jak budować wizerunek marki. Nie zakładaj, że wiesz wszystko o swoich odbiorcach. Nie zakładaj, że postrzegają Twoją firmę lub produkt dokładnie tak, jak wynikałoby to z pierwotnych założeń strategii.

Kiedy dobrze rozumiesz, co to jest brand, widzisz, że proces jego budowania wymaga dużej pokory, umiejętności opowiadania angażujących, budzących emocje historii i pozostawania w relacji ze swoimi odbiorcami.