Cele reklamowe w kampaniach w Facebook Ads

Facebook, jako jeden z popularniejszych kanałów emisji marketingu internetowego, może mieć bardzo wiele zastosowań w portfolio kampanii online. Rozmaite cele reklamowe na Facebooku pozwalają umiejscowić działania w mediach społecznościowych na różnych etapach lejkach zakupowego.

Warto przy tym zaznaczyć, że wybór celu reklamowego w kampanii Facebook Ads jest zdecydowanie bardzo istotnym elementem konfiguracji kampanii – bezpośrednio wpływa na to, jakie będziemy mieć dostępne opcje optymalizacji. Dlatego przy planowaniu działań warto wziąć pod uwagę, jakie dokładnie mamy cele biznesowe, a co za tym idzie, jakie mamy metryki sukcesu. Facebook Ads stopniowo wprowadza też nowy zestaw 6 uproszczonych celów kampanii – jest trochę różnic między nowym podziałem, a poprzednim, o których warto wiedzieć.

Najważniejszą zmianą między poprzednimi a nowymi nazwami celów reklamowych w Facebook Ads jest podział – poprzednio skupiał się on na akcji, którą ma wykonać odbiorca reklamy, czy będzie to instalacja aplikacji mobilnej, konwersja, czy sprzedaż bezpośrednio z katalogu. Aktualnie nazwy celów są skupione wokół ogólnej wartości biznesowej – takiej jak budowanie świadomości, zwiększenie ruchu, pozyskiwanie kontaktów czy sprzedaż katalogu produktów sklepu internetowego.

Wiąże się to także z rozdzieleniem dawnego celu kampanii reklamowej Konwersje na 3 różne cele reklamowe po zmianach – Kontakty, Sprzedaż, i Aktywność. Poszczególne nazwy konwersji z domyślnej listy Facebook Ads są przypisane do jednego z tych trzech celów.

Kampanie Facebook Ads z celem Rozpoznawalność

Ten cel warto wybrać, kiedy chcemy zwiększyć widoczność marki lub produktu, i bardziej niż na konkretnych akcjach użytkownika zależy nam na dotarciu do jak największej ilości osób. Doskonałym przykładem takiej sytuacji jest gdy mamy do czynienia z czymś zupełnie nowym na rynku lub zmianą nazwy, o której chcemy poinformować naszych klientów i nie tylko.

Cel Rozpoznawalność służy przede wszystkim zapamiętaniu reklamy, jednak dzieli się jeszcze na 4 metryki sukcesu: Zasięg, czyli kiedy zależy nam na jak najszerszym dotarciu, Rozpoznawalność marki, kiedy naszym priorytetem jest budowanie świadomości, Wyświetlenia filmu, kiedy świadomość marki chcemy zbudować dzięki materiałowi wideo, oraz Rozpoznawalność lokalizacji sklepu – oparta na fizycznych lokalizacjach placówek firmy.

Kampanie Facebook Ads z celem Ruch

Na ten cel kampanii reklamowej zdecydujmy się, kiedy jesteśmy pośrodku – chcemy od użytkowników już czegoś więcej niż tylko kontaktu z reklamą, zależy nam na zaprezentowaniu konkretnej oferty, witryny, lub aplikacji, ale z jakiegoś powodu jeszcze nie chodzi nam o zebranie konwersji. Pozwoli to na wygenerowanie grupy odbiorców, którzy byli na stronie lub podjęli jakieś akcje i dalsze kierowanie do tej grupy oraz użytkowników podobnych w kampaniach o innym celu. Ten wybór będzie także pomocny, jeśli dopiero startujemy i nie mamy na stronie odpowiednich wdrożeń, które pozwoliłyby na optymalizację pod konkretne zdarzenia w miejscu docelowym.

Kampanię z tym celem reklamowym charakteryzuje kierowanie tytułowego ruchu do wybranego miejsca docelowego, bez względu na efekt. Użytkowników możemy tak skierować na stronę internetową, co można mierzyć zarówno przez kliknięcia linku (dostępne zawsze), jak i wyświetlenia strony docelowej (wymaga implementacji Piksela FB na stronę), a także wygenerować rozmowy na Messengerze i Whatsappie lub połączenia na wskazany w reklamie numer telefonu.

Kampanie Facebook Ads z celem Aktywność

Ten cel będzie odpowiedni dla Twojej kampanii, jeśli wokół swojej marki chcesz zbudować nie tylko trochę szumu, ale też stworzyć społeczność i zachęcić użytkowników do interakcji pod angażującymi treściami. Użytkownicy zobaczą reklamę, a Facebook będzie tak dobierał odbiorców z grupy docelowej, by jak najwięcej angażowali się w firmowe treści.

Kampania zoptymalizowana pod Aktywność skupia się na różnych formach zaangażowania. Pod to Facebook zalicza zarówno rozpoczęcie rozmowy, wyświetlenia filmu i aktywność dotyczącą posta – ale także wybrane cele konwersji, raczej z początkowych etapów interakcji z marką. To tu także znajdziemy reklamy pod polubienia strony.

Warto uważać tutaj na reklamy z wideo – ponieważ Facebook bierze wyświetlenia filmu za zaangażowanie, dla spotów animowanych lepiej wybrać taki cel reklamowy, na którym nam zależy poza wyświetleniami. Jeśli reklama zawiera adres docelowy, spokojnie zamiast Aktywności można wybrać nawet Ruch. Komentarzy czy reakcji w przypadku wideo nie spodziewajmy się wiele – obejrzenia są dużo tańsze i to głównie pod nie algorytm Facebooka będzie optymalizować działania.

Kampanie Facebook Ads z celem Kontakty

Ten cel reklamowy jest nieoceniony w przypadku biznesów, które oferują produkty spoza e-commerce. Szczególnie, jeśli częścią procesu sprzedaży są takie elementy jak umówienie spotkania, zarezerwowanie wizyty, czyli tam gdzie potrzebujemy konkretnych danych do osób w celu dalszego rozwiania wątpliwości lub dopasowania oferty do oczekiwań osoby taki kontakt zostawiającej.

To w tym typie kampanii znajdziemy jedno z ważniejszych zdarzeń optymalizacji kiedy chodzi nam o pozyskiwanie kontaktów – wypełnienia formularza błyskawicznego. Mowa tu o dedykowanym formularzu w portalu Facebook, częściowo wypełnionym danymi użytkownika, bez konieczności przechodzenia na witrynę firmową, co sprzyja lepszym wynikom. Jak się do takich formularzy potem dostać, pisałam tutaj. Oprócz takiej formy pozyskania kontaktu Facebook proponuje także rozmowę na Messengerze, konkretne typy konwersji na stronie docelowej oraz połączenia telefoniczne.

Kampanie Facebook Ads z celem Promocja aplikacji

Tu moim zdaniem nastąpiła duża zmiana na plus – reklamy dotyczące aplikacji mobilnej zostały scalone do jednego celu reklamowego kampanii Facebook Ads – zarówno gdy chcemy pozyskać instalacje aplikacji mobilnej, jak i kiedy zależy nam na zaangażowaniu w aplikację. Tu mamy dostępne wszystkie domyślne zdarzenia w aplikacji, niezależnie od ich charakteru.

Pozostałe cele reklamowe na tyle na ile pozwala charakter danej konwersji także umożliwiają wybranie aplikacji mobilnej jako miejsca konwersji i mogą być lepszym wyborem, jeśli aplikacja i strona internetowa ściślej ze sobą współpracują. Jeśli aplikacja służy do zamawiania ze sklepu, który jest dostępny także przez serwis www, albo po prostu jest hybrydowa (czyli łączy w sobie rozwiązania mobilnych aplikacji natywnych oraz webowych) – wówczas dobrym pomysłem może być inny cel reklamowy kampanii i wybranie jako miejsca konwersji strony internetowej oraz aplikacji naraz.

Kampanie Facebook Ads z celem Sprzedaż

To w kampaniach z celem Sprzedaż najlepiej odnajdą się przede wszystkim wszelkie sklepy internetowe. Największa różnica między charakterem konwersji między Sprzedażą a Kontaktami jest to że dla Kontaktów mówimy raczej o pojedynczych konwersjach per osoba i dotarciu do większej grupy odbiorców reklamy, dla Sprzedaży natomiast skupiamy się mniej wokół konwertującej osoby, a bardziej na sprzedaży wielu produktów. Dodatkowo, o ile oferta sklepu internetowego na to pozwala, bardzo chętnie przyjmiemy osoby powracające, mające już zaufanie do marki i robiące w niej regularnie zakupy.

Dla kampanii z celem reklamowym Sprzedaż najistotniejsze jest opłacone zamówienie – i dlatego to właśnie w tej konfiguracji znajdziemy optymalizację pod zdarzenie Zakup, niezależnie od tego czy dysponujemy katalogiem produktów na Facebooku czy nie. Jako sprzedaż możemy też uwzględnić nawiązanie kontaktu w celu sprzedaży, przez komunikator lub połączenie telefoniczne – przydatne, kiedy zamiast oferowania konkretnej bazy produktów, istotne jest poznanie potrzeb odbiorcy i dopasowanie produktu do jego wymagań.

Gdzie znajdę konwersję, która mnie interesuje?

Choć konwersje są pokategoryzowane w miarę logicznie, poniżej szybka ściąga dla tych, co przyzwyczaili się do starych celów reklamowych:

Do kampanii z celem Aktywność trafiły zdarzenia konwersji: dodanie do listy życzeń, kontakt, dostosowanie produktu, przesłanie zgłoszenia, rozpoczęcie okresu próbnego, subskrypcja, wpłacenie datku, wyszukiwanie, wyświetlenie zawartości, zaplanowanie i znalezienie lokalizacji. Dla aplikacji jest to jeszcze ukończenie samouczka i osiągniecie poziomu.

Do kampanii z celem Kontakty trafiły zdarzenia konwersji: kontakt, przesłanie zgłoszenia, rozpoczęcie okresu próbnego, subskrypcja, ukończenie rejestracji, uzyskanie kontaktu, wyszukiwanie, wyświetlenie zawartości, zaplanowanie i znalezienie lokalizacji. Dla aplikacji będzie to także ukończenie samouczka.

Do kampanii z celem Sprzedaż trafiły zdarzenia konwersji: dodanie do koszyka, dodanie do listy życzeń, wyszukiwanie, dodanie informacji dotyczących płatności, przejście do kasy, rozpoczęcie okresu próbnego, subskrypcja, ukończenie rejestracji, wpłacenie datku, wyświetlenie zawartości, i oczywiście sam zakup.