Budowanie świadomości marki w Internecie — FB i Google Ads

Marketing internetowy w dzisiejszych czasach odgrywa kluczową rolę w osiąganiu sukcesu i nie podlega to żadnym wątpliwościom. W dalekim horyzoncie zwykle za sukces będziemy uznawać wypełnienie misji i celów firmy, takich jak osiąganie wysokich zysków czy skalowanie biznesu. Zanim jednak do tego dojdziemy, musimy pokazać się na rynku. Jedynym celem naszego działania nie może być natychmiastowe uzyskanie przychodów, ale także budowanie długotrwałych relacji z klientami i zwiększenie rozpoznawalności marki. Właśnie ta rozpoznawalność (świadomość) jest kluczowa na samym początku, kiedy nasza firma jest jeszcze anonimowa lub mało znana.

Marka

Jeden z najważniejszych ekspertów w dziedzinie marketingu — Philip Kotler — pisał, że “Marka to nie znaczek, to pewnego rodzaju przyrzeczenie, obietnica, która powinna kształtować całe zachowanie i strategię działania firmy. Jest całą marketingową komunikacją w pigułce”. Warto podkreślić tutaj złożoność terminu “marka”. Wiele osób błędnie utożsamia markę z brandingiem firmy, gdy w rzeczywistości powinniśmy traktować ją jako zbiór cech i wartości, które klienci kojarzą (lub będą kojarzyć) z daną firmą, produktem lub usługą. Dlatego też, podczas tworzenia kampanii kształtujących świadomość nie powinniśmy skupiać się wyłącznie na logo czy nazwie naszej firmy, ale także na wyróżniających cechach, historii czy rzetelności (potwierdzonej np. rekomendacjami klientów). 

Czym jest świadomość marki i jej rola w lejku sprzedażowym

Świadomość marki to etap “cyklu życia organizacji”, na którym konsumenci są w stanie zidentyfikować daną markę spośród innych produktów czy usług. To pierwsza część lejka sprzedażowego, podczas której potencjalni klienci dowiadują się o istnieniu marki, ale jeszcze nie są gotowi do zakupu produktu czy usługi. Budowanie świadomości marki ma na celu przyciągnięcie uwagi, zainteresowania oraz zapadnięcia w pamięć użytkowników, aby później, na dalszych etapach, dokonali oni konwersji. Im wyższa świadomość marki, tym większy odsetek osób będzie kojarzył markę i zestawiał ją z danymi cechami czy wydarzeniami. W taki sposób Coca-Cola to nie tylko słodki napój, ale także charakterystyczne logo, orzeźwienie, bożonarodzeniowe ciężarówki oraz historia związana ze szczyptą kokainy.

Cele kampanii budującej świadomość marki

Głównym celem kampanii budującej świadomość marki jest dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców i zakomunikowanie im wartości oraz unikalnych cech marki. Zwykle nie wystarczy tutaj zaprezentowanie produktu czy usługi. Kluczowe jest zbudowanie emocjonalnego związku między marką a konsumentem, który w przyszłości chętniej wybierze właśnie tę markę spośród konkurencji.

Najważniejszymi celami przy tym typie kampanii są:

1. Dotarcie do szerokiej grupy odbiorców: nie będziemy wykorzystywać tutaj targetowania na konkretnych użytkowników. Dzięki takim ustawieniom kampania będzie miała szansę dotrzeć do osób, które jeszcze nie miały styczności z marką. Na podstawie analizy odbiorców reklam będziemy mogli później wybrać najbardziej zaangażowanych użytkowników i zbudować bazę potencjalnych klientów.
2. Przedstawienie unikalnych wartości: Nasza firma dba o środowisko. Wspieramy rozwój młodych sportowców. Cena jest jedną z najniższych na rynku. To tylko przykłady cech, na których można zbudować całą komunikację w kampanii. Ważne, żeby były to cechy realne i mierzalne. Nie wystarczy napisać, że Twoje produkty są “najwyższej jakości” – z takich banałów korzystał już niemal każdy.
3.  Kreowanie pozytywnego wizerunku: zdarza się, że niektóre cechy firmy są unikalne, ale nie jednoznacznie pozytywne. Warto je wtedy po prostu przemilczeć w takim typie kampanii.
4. Budowanie emocjonalnego związku: tutaj jednym z najbardziej skutecznych komunikatów jest przedstawienie historii firmy, ludzi, którzy w niej pracują i wartości, którymi dana firma się kieruje. 

Ważne jest, aby przy docieraniu do szerokiego grona użytkowników nie zapominać o budowaniu relacji. Kampania, która dotrze do milionów osób, nie będzie skuteczna, jeżeli nie przyciągnie użytkownika — a jak wiadomo, to emocje są odpowiedzialne za przykucie uwagi.

Budowanie świadomości marki na Facebooku

Tego, że wszystkie produkty firmy META są potężnymi narzędziami marketingowymi, nie trzeba nikomu mówić. Ich globalna obecność i masa funkcji umożliwiają wykorzystywanie ich w różnych celach. Ponad 2 miliardy aktywnych użytkowników (korzystających z portalu codziennie) pozwala na bardzo szerokie działania, które mogą być zauważalne nawet na drugim końcu świata. A tam, gdzie grupy odbiorców są wystarczająco rozległe, tam sprawdzą się działania budujące świadomość marki.

Regularne postowanie

Jednym z kluczowych elementów sukcesu na Facebooku jest systematyczne publikowanie treści, które angażują i dostarczają wartości dla użytkowników. Poza tym, że będzie to poszerzało zasięgi naszej strony, to również wpłynie na jej wiarygodność. Chyba każdy spotkał się z “martwymi” fanpejdżami, na których ostatni post pojawił się kilka miesięcy temu. Oczywiste jest, że taka firma będzie wydawała nam się mniej rzetelna niż ta, która dostarcza wartościowy content regularnie. Jeżeli dopiero zaczynamy budować markę, to prawdopodobnie nasza grupa odbiorców jest zbyt mała, aby postować treści na naszej “tablicy”. Warto wtedy korzystać np. z grup różnych społeczności.

Oryginalne treści

Tak jak wcześniej wspomniałem, nie możemy zalać Internetu czymś, co już było. Poza grafikami zawierającymi elementy identyfikacji wizualnej marki, treść powinna nieść za sobą pewną wartość. Coś, co przyciągnie użytkownika, który później podświadomie połączy nasze logo czy barwy z konkretnym wpisem. Ponadto udostępnianie artykułów związanych z branżą lub wartościami marki umacnia jej autorytet.

Działania płatne — kampania z celem rozpoznawalność

Facebook utrzymuje się głównie z reklam, więc jasne jest, że będzie to jeden ze sposobów na dotarcie do nowych użytkowników. Jeżeli nie mamy jeszcze własnej grupy odbiorców, a korzystanie z darmowych metod jest zbyt czasochłonne, to możemy wykorzystać kampanię płatną. Jak ją stworzyć?

1. Utworzenie kampanii:

Kampanię tworzymy w taki sam sposób jak każdą inną. Po zalogowaniu do menedżera reklam wybieramy zielony przycisk “+ Utwórz”, znajdujący się w górnej części panelu. Następnie wskazujemy cel kampanii — w naszym przypadku będzie to “Rozpoznawalność”. Następnie nazywamy naszą kampanię i przechodzimy dalej.

2. Konfiguracja kampanii:

W przypadku, gdy tworzymy pierwszą kampanię i chcemy, aby była ona najprostsza, ale spełniała swoje funkcje, głównych ustawień nie będziemy zmieniać. W późniejszych etapach optymalizacji kampanii trzeba będzie rozważyć wykorzystanie Testów A/B oraz rozdzielanie budżetu w sposób automatyczny (opcja Advantage campaign budget). To jednak dotyczy rozbudowanych kampanii, które korzystają z kilku zestawów reklam i różnych rodzajów kreacji.

3. Konfiguracja zestawu reklam:

Na tym etapie będziemy musieli podjąć kilka decyzji, które później przełożą się na wyniki naszej kampanii. Przede wszystkim musimy określić cel działań. W przypadku rozpoznawalności wybierzemy między:

• Maksymalizacją zasięgu reklam
• Maksymalizacją liczby wyświetleń
• Maksymalizacją wzrostu wskaźnika zapamiętania reklamy

Wszystkie te opcje sprawdzą się w innych przypadkach, jednak najbardziej bezpieczne będzie skorzystanie z maksymalizacji zasięgu (dotarcia do konkretnych użytkowników). 

Później ustalamy budżet zestawu reklam oraz grupę odbiorców. W teorii chcemy dotrzeć do jak największej grupy odbiorców, jednak warto ograniczyć lokalizację do zasięgu naszej firmy, a także wiek użytkowników w zależności od branży, w której działamy.

Pozostałe opcje są intuicyjne, może poza umiejscowieniami, o których więcej dowiecie się z jednego z poprzednich artykułów.

4. Konfiguracja reklamy:

Sprawdzi się tutaj zarówno pojedynczy obraz, film jak i format kolekcji. Ważne, żeby treść była angażująca, oryginalna i budziła emocje. W przypadku reklam ukierunkowanych na rozpoznawalność rzadziej wykorzystuję format reklamy karuzelowej — nie jest on tak skuteczny i wymaga większego zaangażowania ze strony użytkownika na wejściu niż pozostałe formaty.

Tak przygotowaną kampanię możemy opublikować i czekać na pierwsze efekty.

Budowanie świadomości marki w Google Ads

Do budowania rozpoznawalności i zasięgu marki w Google Ads wykorzystujemy głównie dwa typy kampanii: w sieci reklamowej oraz wideo. Pierwszy typ pozwala dotrzeć do klientów korzystających z ponad 3 milionów witryn i aplikacji, a drugi skierowany jest do widzów filmów na YouTube. 

Kampania w sieci reklamowej

Konfiguracja kampanii w sieci reklamowej nie różni się prawie od standardowej konfiguracji innych kampanii. Tak samo ustawiamy lokalizacje, języki i budżet. Różnicą jest cel określania stawek, gdzie będziemy skupiać się na widocznych wyświetleniach, ustalając docelową stawkę CPM. 

Kampania tego typu pozwala nam też na kierowanie reklam do konkretnych grup użytkowników. Zgodnie z teorią: chcemy dotrzeć do jak najszerszej grupy odbiorców, więc dodamy tutaj wszystkie zainteresowania i zachowania, które chociaż trochę pasują do naszej branży. Jeżeli reklamujemy produkty uniwersalne (np. FMCG), możemy nie ustawiać kierowania.

Reklamy, które będziemy wykorzystywać, powinny cechować się tym, o czym pisałem wyżej: angażowanie, emocje, oryginalność, przestawienie firmy. Dzięki połączeniu tych cech łatwiej będzie skojarzyć naszą markę.

Więcej o rodzajach reklam display oraz konfiguracji tej kampanii przeczytacie w naszych wcześniejszych artykułach.

Kampania wideo

Kampanie wideo są nieco bardziej rozbudowane. Tworząc taką kampanię, już na początku musimy wybrać podtyp, który nas interesuje:

• Kampania wideo typu “Zasięg”
• Sekwencja reklam
• Audio

Każdy podtyp będzie skuteczny w innej sytuacji. Więcej o nich znajdziecie w artykule poświęconym kampaniom wideo.

Jasne jest, że reklama wideo będzie najdroższą opcją budowania świadomości. Samo przygotowanie jakościowego materiału jest przecież kosztowne (można wykorzystać do tego wbudowany kreator filmów, jednak ich jakość jest zauważalnie niższa). Za ceną idzie za to wysoka skuteczność — filmy, zwłaszcza te niemożliwe do pominięcia, angażują użytkownika nie tylko przez wzrok, ale także odtwarzając dźwięk. Jeżeli jeszcze treść będzie interesująca, to skuteczność budowania świadomości będzie zdecydowanie wyższa niż w przypadku materiału statycznego.

Prowadzisz firmę, ale nikt o niej nie wie? Skontaktuj się z nami!

Przygotujemy strategię marketingową, dzięki której Twoja firma stanie się popularniejsza. Kampanie na Facebooku i w Google Ads to tylko początek naszych możliwości.

Dowiedz się więcej!

Inne kanały, które warto wziąć pod uwagę

META oraz Google to nie jedyne platformy, które umożliwiają dotarcie do użytkowników. W zależności od branży, w której się specjalizujemy, możemy wykorzystać także inne opcje:

• TikTok: w przypadku chęci budowania świadomości wśród młodych odbiorców.
• Pinterest: jeżeli działamy np. w branży meblarskiej czy fashion.
• LinkedIn: gdy chcemy się pokazać w środowisku zawodowym.
• Content Marketing: np. w formie sponsorowanych artykułów w popularnych serwisach.
• Influencer Marketing: produkty naszej marki możemy ulokować w filmach lub postach znanych osób ze świata Internetu. Ważne, żeby takie osoby wybierać nieprzypadkowo.

Podsumowanie

Opcji budowania świadomości marki w Internecie jest naprawdę wiele. Od tych najprostszych i darmowych, przez bardziej skomplikowane, aż do tych wymagających znacznego wkładu finansowego. Najważniejsze jest jednak, aby wiedzieć, że jest to pierwszy krok, którego nie powinniśmy pomijać planując działania marketingowe naszej firmy. Przecież nie bez powodu świadomość jest na samej górze lejka marketingowego. Mimo że na początku działania ukierunkowane na rozpoznawalność mogą wydawać się stratą czasu (i pieniędzy), to po jakimś czasie powinny zaowocować lojalną grupą klientów.