5 najczęstszych pytań od klientów do agencji digital

Na co dzień w pracy agencji spotykamy się z wieloma pytaniami od klientów. Część z nich wielokrotnie się powtarza i dotyczy budżetu, planowania, ustawień samej kampanii, optymalizacji, czy wyników i raportowania. Pomyślałem, że to dobry moment, aby zebrać te pytania i w pigułce na nie odpowiedzieć, ale jednocześnie podobno najlepsze pytania to takie, które pierwsza zada agencja, prawda?

Jaki powinien być budżet?

Stara szkoła marketingu mówi, że do ustalenia budżetu powinniśmy dysponować przynajmniej:

• jasno określonymi celami
• osadzonymi w czasie
• opcjonalnie historią dotychczasowych działań, aby trafniej wykonać estymacje

Prostym przykładem może być cel jak np. wygenerowanie 100 leadów w ciągu 3 miesięcy. Innym stricte marketingowym celem może być np. wygenerowanie 10 000 użytkowników z kampanii czy 1 000 000 zasięgu. Oczywiście dalej następuje doprecyzowanie grup docelowych, oczekiwanych reakcji itd. W temacie określania optymalnego budżetu kampanii online pisał już Krystian. 

Jak więc odpowiedzieć na pytanie o budżet? Budżet powinien być taki, aby zakładał pozytywną realizację Twoich celów. Jeśli nie masz określonych celów, nigdy nie będziesz wiedział czy określony poziom wydatków jest efektywny. Pytanie o budżet to zawsze powinno być pytanie o cele.

Do jakiej grupy docelowej powinniśmy docierać?

Pytanie o grupę docelową zawsze było jednym z najważniejszych elementów briefu reklamowego. W dobie automatyzacji i modeli smart biddingowych w mojej opinii ma coraz mniejsze znaczenie. Podobnie jest z tworzeniem person – dobrze wyglądają w prezentacjach, ale realne ich wykorzystanie obecnie jest niemożliwe. 

Jako klient powinieneś zadać sobie pytania:

• kto u mnie kupuje najczęściej?
• lub kto zamawia usługi?
• czy są istotne różnice w wartości zamówień?
• jak wygląda marża?
• jakie cechy ma najlepszy klient pod kątem: lokalizacji, wieku, płci, zachowania, sposobu komunikacji?
• z drugiej strony: jakie cechy ma najbardziej problemowy klient?

Ważne jest nie tylko ustalenie cech i zachowań, ale także posiadanie danych, które to potwierdzą. Dane te można np. wykorzystać do analiz grup docelowych i zasilenia systemów reklamowych w celu lepszego targetowania.

Grupa docelowa jest punktem wyjścia do planowania kanałów reklamowych, jak również dalej do ustawienia kampanii i ich optymalizacji. Obecnie bardzo małe, ograniczone grupy docelowe nie są rekomendowanym podejściem. Zdecydowanie efektywniej jest myśleć szeroko, posegmentować dane i uzyskać efektywne dotarcie wykorzystując możliwości algorytmów.

Co robi nasza konkurencja?

To pytanie pojawia się w większości przypadków jako naturalny etap zainteresowania – jeśli oni to robią, to my też powinniśmy, bo pewnie jest to skuteczne (inaczej by nie robili, prawda?). Wygrywanie na rynku polega właśnie na szukaniu asymetrii. Jeśli chcesz być najlepszy nie możesz podążać za rynkiem. Musisz szukać czegoś więcej.

Nie oznacza to, że etapu analizy konkurencji nie należy wykonać. Musisz być świadomy, co robi konkurencja, jak się komunikuje, jakie wydaje budżety. Nawet jeśli będziesz prowadził podobne kampanie w wynikach wyszukiwania możesz znaleźć jakąś asymetrię np. inną strategię bidowania, inne słowa kluczowe, wyróżniająca komunikację etc.

Należy też pamiętać, że konkurenci w PPC nie zawsze są tacy sami jak konkurencja rynkowa. Są to firmy, z którymi bezpośrednio licytujesz o uwagę i kliknięcia swojego docelowego klienta. Te dane są ważne do wykonania estymacji i np. odnalezienia mniej konkurencyjnych obszarów. Możesz użyć narzędzia Auction Insights, aby zobaczyć jak konkurencja licytuje o te same słowa kluczowe. Na rynku znajdziesz także inne technologie do analiz konkurencji jak np. semrush czy similarweb.

Powinniśmy skupić się na obsłudze obecnych klientów czy pozyskiwać nowych?

Z biegiem czasu wskaźniki typu ROAS utrudnią Tobie skalowanie. Szybko dotrzesz do momentu, w którym zmierzysz się ze ścianą. Każde zwiększenie budżetu spowoduje znaczny spadek ROAS. Tak działa rynek. Systemy reklamowe lubią korzystać z dotychczasowych klientów, ponieważ to oni generują obroty. Jeśli więc wykorzystujesz strategię bidowania opartą na zwrocie z nakładów reklamowych, zauważysz że znaczną część stanowią obecni klienci. Jeśli chcesz dalej rosnąć musisz zacząć skupiać się na przyciągnięciu nowych. 

Zazwyczaj jest to najtrudniejszy etap w rozwoju firm, który bardzo trudno przełamać. Musisz na chwilę zapomnieć o wskaźnikach ROAS, a skupić się na dotarciu do nowych odbiorców, np. przy wykorzystaniu kampanii budujących świadomość marki. Twoją przyszłą kluczową metryką od tej pory będzie koszt pozyskania nowego klienta (CAC), który docelowo przełoży się na uzyskany od niego przychód w długiej perspektywie (LTV).

Google Ads od niedawna wprowadził możliwość strategii ustalania stawek z myślą o nowych klientach, którą można wykorzystać z kampaniach Performance Max. To krok w kierunku większych możliwości docierania do nowej grupy klientów.

Wejście na nowe rynki. Czy to możliwe, gdzie i kiedy?

Wejście na nowe rynki nigdy nie było prostsze niż obecnie. Mamy coraz więcej narzędzi, technologii, które pozwalają oszacować progi wejścia, przeanalizować kwestie prawne lub zlecić outsourcing wysyłek.

Warto jednak przede wszystkim zbadać popyt: czy istnieje liczba wyszukiwań lub wystarczająco duża liczba odbiorców docelowych? Jeśli nie, to jak mogę stworzyć ten popyt? 

• Jak zmienią się wysyłki? Ich koszty i obsługa?
• Czy możesz dotrzymać obietnic dotyczących terminów usług?
• Czy mam zasoby, aby utrzymać poziom obsługi?
• Czy możesz nadążyć za zwiększonymi potrzebami produkcyjnymi?

W wejściu na nowy rynek możesz wykorzystać także strategię używaną w marketingu aplikacji mobilnych tzw. soft-launch. Polega ona na testowym wprowadzeniu usługi/produktu na dany rynek i zebraniu danych, co pozwala na zbadanie potrzeb i określenie wstępnych problemów do rozwiązania.

Sporo w tym zakresie pomóc może Google Market Finder. Wystarczy, że podasz kilka informacji, URL witryny, a otrzymasz podstawowe wskazówki. Dodatkowo agencje digital ze wsparciem Google Ads Premium mają dostęp do dokładniejszych danych, metryk oraz benchmarków na innych rynkach.

Jakie nowe media, kanały lub reklamy możemy wykorzystać?

To bardzo ważny etap w rozwijaniu struktury działań marketingowych. Jeśli nie szukasz, prędzej czy później zostaniesz w tyle za konkurencją, a nowych możliwości na rynku pojawią się regularnie sporo. 

1. Możesz np. wykorzystać reklamy Spark Ads w działaniach na Tik Toku. Format ten jest unikalny i pozwala promować organiczne posty influencerów dając niesamowitą skuteczność.
2. Przetestuj rozszerzenia reklamy w wynikach wyszukiwania na Bing. Reklamy w Bingu to nowy potencjał i źródło ruchu dla Twojej witryny.
3. Wykorzystaj ChatGPT do optymalizacji Facebook Ads. Dzięki temu zaprojektujesz reklamy szybciej i wprowadzisz automatyzację do kampanii.
4. Rozwiń swoje reklamy na Faceboooku o produkty Advantage+, aby uzyskiwać lepsze wyniki.
5. Do generowania nowych klientów przetestuj format pod konwersję w Linkedin Ads.

Zwróć także uwagę na zyskujące na popularności kanały społecznościowe jak Twitter lub Snapchat.

Jakie testy powinniśmy prowadzić?

Testowanie to naturalny proces dochodzenia do coraz lepszych wyników. Musisz jednak pamiętać, że większość testów kończy się negatywnie tzn. testowany wariant nie osiąga statystycznie lepszego wyniku. Head od data w Ogilvy mówi, że testy powinny przynosić co najmniej 70% negatywnych wyników. Wystarczy, że osiągniesz 10-20-30% pozytywnych wyników, a Twoja organizacja, sprzedaż, procesy uzyskają niezbędny katalizator do wzrostu.

Co jest ważne przy testowaniu?

• Bezwzględnie testuj i ucz się – zapisuj wyniki, dziel się wnioskami!
• Tempo realizacji i regularność
• Warto tworzyć kanały/spotkania, gdzie zgromadzisz osoby z różnych działów, o innych priorytetach i spojrzeniach na dany obszar
• Intensywne korzystanie z analiz: wszystko, co robisz, musi być oparte na danych, a analizy pozwalają ustalić, co zapewnia najlepszy zwrot z inwestycji.
• Wizualizacja – stwórz miejsce, gdzie wyniki testów będą pokazane przejrzyście, prosto i miło dla oka

Pamiętaj, że procesy testowania to nie tylko ustawienia kampanii (copy, reklamy, kreacje, stawki etc.), ale również strona internetowa (ux, elementy, proces zakupowy, zdjęcia produktów), aplikacja mobilna, a także sam produkt, polityka cenowa etc.

Podsumowanie: o co pytają klienci agenci marketingowych online?

Najczęściej pojawiającymi się pytaniami są te związane z budżetem, efektywnością, konkurencją i wynikami. Z drugiej strony ważnym zadaniem agencji digitalowych jest przekonywanie klientów do nowych metryk marketingowych jak CAC/LTV, które przede wszystkich zadbają o skalowalność biznesu w dłuższej perspektywie. Rolą agencji marketingowych będzie także zadbanie o wsparcie przy poszukiwaniu nowych rynków, ułożenie procesów testowania i wprowadzania nowych mediów.